Strategie bancarie sul mobile

I parte: Una panoramica sui servizidi

Con l'avvento degli smartphone e dei tablet, la modalità di offrire servizi e di fare comunicazione e marketing è cambiato profondamente. Società grandi e con compiti cruciali, come le banche, hanno dovuto adeguarsi al 'mondo mobile', progredendo nella loro politica di offrire i principali servizi online. Dopo lo sviluppo dell'home banking con accesso al browser, il passaggio al mobile non si è concretizzato nel mero accesso al loro sito di internet banking, ma si è spinto avanti: le principali banche sono uscite anche con le applicazioni mobili. Vediamo perché per le società bancarie il mobile è strategico!

Perche‘ il mobile è strategico

Secondo i dati riportati dalle statistiche, la percentuale di acquisto di uno smartphone sul mercato mondiale è oramai equiparabile a quella dell'acquisto di un PC. Di conseguenza, il canale mobile diventa per le società una modalità ulteriore per raggiungere i loro clienti, ovunque essi siano.

Figura 1 - Vendite smartphone e PC: a fine 2011, la vendita delle tipologie dei due dispositivi sarà sovrapponibile.

 

Come illustra la figura 1, nell'arco degli ultimi due anni le vendite dei telefoni smartphone ha raggiunto la soglia delle vendite dei personal computer, il che dimostra come lo smartphone sia divenuto un canale sfruttabile dai fornitori per raggiungere i propri clienti e offrire i propri servizi. Di più: viste le caratteristiche del mobile, si può dire che esso, in molti casi e per molti servizi, è un canale preferenziale per raggiungere i propri clienti.

Le persone sfruttano gli smartphone per inviare messaggi di testo, per giocare, per accedere ai social network e il loro utilizzo è sempre più legato alle applicazioni scaricabili dagli appositi store. Questa caratteristica ha avuto degli impatti anche sulle società bancarie, che per strategie di mercato o per fornire delle funzionalità ulteriori alla propria clientela hanno lanciato sul mercato le applicazioni con le quali mettono a disposizione le principali operazioni come Ricarica cellulare, Bonifico, Lista movimenti, Trading online, etc.  che prima venivano fornite mediante canale web grazie al browser del proprio computer ("notebook" o "desktop" fa poca differenza, concettualmente).

Vantaggi delle app

L'utilizzo delle applicazioni ha dei vantaggi, rispetto all'uso del browser web, perche‘ permette di fornire delle funzionalità specifiche all'utente, sfruttando le funzionalità native del dispositivo come la localizzazione, il click-to-call, etc. Inoltre, per le società bancarie, è possibile dare informazioni di marketing, news o fare delle offerte legate al profilo dell'utente instradandolo sullo store di riferimento oppure per promuovere nuovi prodotti o servizi. Riuscendo a tenere traccia infatti delle preferenze dell'utente, sulla base dei suoi acquisti o delle navigazioni, è possibile personalizzare delle offerte per ciascun profilo cliente. Incrementando il livello di soddisfazione del cliente, anche il fornitore del servizio ne acquista in immagine e pubblicità.

Vediamo però adesso come i principali gruppi bancari del nostro Paese si sono mossi sul fronte del mobile: non dimentichiamo che prima di arrivare alle app, i servizi su dispositivo venivano resi accessibili mediante web su mobile.

Mobile su web e su app

Inizialmente le banche, per mettere a disposizione i loro servizi anche ai clienti che possedevano un dispositivo smartphone, hanno seguito la strada più semplice: l'accesso ai loro servizi mediante il canale web. In questo modo si accedeva da smartphone, ma digitando l‘URL della propria banca sul browser del dispositivo e  ai servizi che essa offre. Ovviamente il cambiamento non è stato gratis in quanto la cosa ha comportato che per il canale web tutte le pagine dell'internet banking fossero adattate agli schermi dei dispositivi. Questa soluzione è stata adottata dalle società bancarie così come adesso molte di esse stanno cercando di tenere il passo anche con l'uscita delle applicazioni per le principali piattaforme.

La gestione delle applicazioni mobile ha delle implicazioni ulteriori dovute al fatto che occorre tenere conto delle diverse tecnologie con le quali sono fatte le piattaforme dei vari dispositivi. Infatti, se si vuole uscire con applicazioni che vadano su iPhone, Android e Blackberry, per citare solo le più diffuse, occorrerà tenere in conto il fatto che la stessa applicazione dovrà essere realizzata tre volte con le tecnologie supportate da questi tre dispositivi.

Strategie possibili

Vediamo quali sono state le scelte e le strategie che le principali società bancarie hanno adottato su questo fronte, per poi scendere alle alternative tecnologiche che oggi potrebbero avere.

Alcune società bancarie hanno deciso di uscire con app distribuibili sulla piattaforma principalmente venduta sul mercato in quel momento, altre invece hanno deciso di abbracciare solamente una certa nicchia di mercato, altre reputano opportuno continuare solo con il web da fruire con il browser del dispositivo mobile e uscire sul mercato solo con idee innovative piuttosto che proporre sotto forma di applicativo i servizi bancari già messi a disposizione col web.

Se si sceglie di uscire per la piattaforma maggiormente diffusa in un dato momento, occorre stare attenti agli andamenti del mercato. In un panorama in rapido movimento, dove le cose possono cambiare drasticamente da un anno a quello successivo, legarsi a una sola piattaforma potrebbe avere ricadute negative nel lungo termine.

Quale piattaforma?

Occorre considerare non solo la diffusione dei diversi sistemi operativi mobile a livello globale, ma anche calarla nella propria realtà "territoriale". Il mercato italiano, ad esempio, e europeo in generale, presentano delle differenze rispetto al mercato globale o a quello specificamente nordamericano.

Vediamo per esempio da alcune statistiche come sono andate le vendite delle diverse piattaforme mobili negli ultimi anni. Da una recente ricerca Nielsen (tra i leader mondiali in indagini di mercato) le vendite dell'iPhone Apple in USA continuano ad aumentare mentre quelle Blackberry, che per molto tempo è stato il dispositivo mobile più diffuso in USA, non tengono il passo.

Figura 2 - Andamento delle vendite delle principali piattaforme mobile.

 

La ricerca Nielsen, oltre a mostrare l'aumento delle vendite iPhone iOS e la caduta di Blackberry (RIM), analizza il fatto che iOS ha una consistente crescita di nuovi clienti. Con questi dati alla mano, una società bancaria potrebbe per esempio decidere come strategia di coprire la clientela che ha deciso di adottare la piattaforma Apple, oppure puntare sull'emergente Android che conquista fette di mercato sempre più consistenti.

Ma un'altra strategia, molto sensata in USA, per esempio, potrebbe essere quella di coprire il mercato dei possessori di Blackberry perchp sono principalmente degli utenti business.

Il panorama italiano

Alcune società bancarie invece non sono ancora uscite con le applicazioni mobili: rimangono fedeli alla soluzione web su browser del mobile. Altre banche, invece, mantengono le due strategie perche‘ alcuni servizi sonodisponibili in app (magari però solo per una piattaforma) mentre i restanti sono sempre accessibili da web.

Per avere un'idea di quali sono le banche che offrono i loro servizi sotto forma di applicazioni mobili e/o web su mobile è stata fatta una piccola indagine che è riportata nella tabella di figura 3.

Figura 3 - Una tabella con le banche italiane e i servizi forniti, suddivisi per "canale": App sono le applicazioni mobili dedicate, Web è il sito web desktop.

 

Come si può notare, in testa alla "classifica" si trova Banca Sella che, dopo la soluzione web, si è adoperata per uscire sul mercato con le applicazioni mobile per i principali servizi bancari.

Un possibile percorso di adozione

È interessante valutare adesso le caratteristiche della soluzione offerta sul web piuttosto che dall'applicazione mobile. La soluzione del mobile su web è nata prima, e per realtà come quelle bancarie è consigliabile avere alla base una tale soluzione prima di quella con le applicazioni, perche‘ si riesce a garantire la copertura di tutti i dispositivi mobili; inoltre, la "classica" soluzione dell'online banking via web con browser ha impatti realizzativi di minore entità. Successivamente, una volta consolidato il canale web, si potà andare sul mercato con le app, se si vogliono coprire delle esigenze particolari, tenendo anche presente il tipo di piattaforma (o di più piattaforme) diffuso maggiormente nel proprio ambito territoriale o fra i propri clienti già esistenti.

Vantaggi della soluzione "web tramite browser mobile"

Abbiamo visto quindi che, sebbene meno personalizzata e performante, la soluzione senza app, ma con sito web fruibile da browser, ha una sua ragionevolezza. Cerchiamo di capirne le caratteristiche e i vantaggi.

Immediatezza

Il mobile su web è accessibile istantaneamente dagli utenti mediante browser da un vasto range di dispositivi (iPhone, Android, BlackBerry, e anche da altri sistemi operativi più vecchi ma ancora diffusi, tipo Symbian, o da sistemi di nuova generazione a minor diffusione, tipo Samsung Bada o Windows Phone). Di contro, le app mobili devono essere scaricate e installate dall'utente, prima che si possa accedere ai contenuti.

Compatibilità

Il sito, dopo una generale ottimizzazione anche per il mobile, può essere raggiunto da tutti i dispositivi mobili; di contro, un'applicazione mobile è specifica di ciascuna piattaforma applicativa e richiede dunque uno sviluppo specifico per ciascun tipo di dispositivo.

Aggiornamento

Un sito mobile è molto più dinamico di un'applicazione mobile in termini di flessibilità nell'aggiornamento dei contenuti. Se si vogliono modificare il contenuto o il design di un sito mobile, dopo che le modifiche sono state realizzate, queste vengono pubblicate lato server e sono pertanto subito fruibili dall'utente con il browser del suo dispositivo mobile. L'aggiornamento di un'app richiede invece che l'utente venga in un qualche modo avvertito dell'avvenuta modifica dell'applicazione, di modo che possa effettuare il download e l'installazione dell'ultima versione rilasciata.

Reperibilità

I siti sono più facili da trovare da parte degli utenti perche‘ le loro pagine possono essere mostrate nei risultati dei motori di ricerca. Di contro, la visibilità delle applicazioni mobili è ristretta ai gestori degli store delle applicazioni.

Condivisione

Condividere tra utenti l'URL di un sito fruito sul dispositivo mobile è molto più semplice: il link può essere copiato e incollato (o anche scritto correttamente) e inviato per e-mail, instant messaging, social networks come Facebook e Twitter, rendendo immediatamente disponibile la sua fruizione ad altri. Diverso il discorso per le app: certamente se ne può indicare la collocazione, ma occorre comunque poi passare attraverso il processo di accesso allo store, scaricamento e installazione: nulla di drammatico, ma ciò comporta comunque un numero maggiore di passi da effettuare.

Tempi e costi

I tempi e i costi di realizzazione di un sito fruibile attraverso un dispositivo mobile sono inferiori rispetto a quelli per lo sviluppo di un'applicazione nativa: questo vale ancor più se si decide di coprire almeno le principali piattaforme attualmente esistenti.

Quando ha più senso l'app mobile

Nonostante gli innegabili vantaggi nell'utilizzo di un sito fruibile dal browser del proprio dispositivo mobile, le app sono divenute molto popolari: questo cambiamento di paradigma non è solo un fatto "di moda", ma sono vari gli scenari in cui l'applicazione mobile risulta essere la scelta migliore.

Personalizzazione

Se si vuole dare all'utente la possibilità di customizzare il contesto in cui deve operare, la scelta dell'app per fornire un servizio è la via migliore da seguire.

Calcoli complessi e report

Se occorre gestire molti dati e bisogna manipolarli con calcoli complessi, oppure bisogna ottenere dei report, l'applicazione dà la possibilità di realizzare queste operazioni appoggiandosi anche al dispositivo.

Funzionalità native

Se si vogliono sfruttare in maniera contestuale a un servizio offerto certe funzionalità proprie del dispositivo mobile (p.e.: SMS per le comunicazioni, GPS per la geolocalizzazione, etc.) allora l'apprisulta essere la scelta migliore.

Modalità offline

L'applicazione risulta necessaria nel momento in cui si vuole fornire accesso ai contenuti o si vogliono effettuare delle operazioni senza connessione alla rete.

Modalità realizzative

Come accennato in precedenza, la realizzazione sia del web tramite browser sul dispositivo mobile che delle mobile app ha degli impatti sulle società bancarie.

Dal momento che il web su browser è arrivato per primo, questo ha fatto sì che le società riuscissero a mettere a disposizione i propri servizi su un nuovo canale che è quello web. I team coinvolti nella realizzazione sono stati quelli per la parte client che hanno dovuto adattare le pagine web alle dimensioni dei dispositivi smartphone di modo che avessero una compatibilità cross-browser, avessero delle impostazioni di caching e compressione ottimale e fossero ottimizzate per i browser mobile. Non va dimenticato, inoltre, che le competenze relative alla realizzazione di siti web, per quanto debbano essere di alto livello e aggiornate alle ultime tendenze, almeno agli inizi della "rivoluzione app", erano maggiormente reperibili sul mercato rispetto a quelle di uno sviluppatore di app per determinate piattaforme.

D'altro canto, l'avvento delle app mobile avvenuto in questi ultimi anni ha avuto impatti ulteriori perche‘ occorre fare i conti con le tecnologie delle varie piattaforme. In questo caso, le alternative per la realizzazione da parte delle società bancarie sono o lo sviluppo interno che implica formazione tecnologica sulle piattaforme specifiche, gestione e maintenance poi delle stesse applicazioni realizzate, oppure andare in outsourcing delegando lo sviluppo a società terze che sono competenti nel settore del nativo.

La realizzazione delle app ha degli impatti sia sulla realizzazione della parte client che è l'applicazione di per se‘ che verrà scaricata e installata su dispositivo, ma si suppone che anche l'organizzazione architetturale dei servizi offerti dalla banca sia vantaggiosa tale da facilitare l'invocazione e l'integrazione. Questa tematica comunque esula dagli scopi di questo articolo e ce ne occuperemo magari in una puntata successiva.

Nativo è bello?

Il fatto connaturato con lo sviluppo di app è che esse hanno un maggior impatto sul piano della implementazione poiche‘ la "rivoluzione mobile" comporta un gap tecnologico in quanto si deve avere una profonda conoscenza dei linguaggi nativi: sviluppare contemporaneamente per iPhone, Android, Blackberry e Windows Phone, per esempio, richiede un ampio ventaglio di competenze e una infrastruttura tecnologica e organizzativa diversificata. Non bisogna dimenticare, poi, che una volta fatta l'applicazione, occorre curarne la maintenance, e questa sarà necessariamente replicata per ciascuna piattaforma per la quale la si vuole distribuire (quindi più aggiornamenti, più "store" da seguire etc.).

A onor del vero, va detto che negli ultimi tempi stiamo assistendo alla nascita e al perfezionamento di vari frame work per lo sviluppo di mobile app (più o meno validi) che consentono di realizzare l'applicazione mobile una sola volta, in linguaggi standard e non nativi, per poterla poi distribuire per le varie piattaforme.

Questa strategia potrebbe essere valida per tutte le società bancarie che ancora non sono uscite sul mercato con le app mobile perche‘ avrebbe dei vantaggi in termini di tempistica e organizzazione: se prima la soluzione percorribile poteva apparire solo lo sviluppo in outsourcing, adesso ci si potrebbe spingere verso la realizzazione interna in quanto l'utilizzo dei frame work migliori non vincola a conoscenze specifiche ma ai soli linguaggi standard di presentazione come HTML, CSS e JavaScript.

Conclusioni

In questo articolo sono state messe in evidenza le tendenze che le società bancarie hanno avuto negli ultimi anni nei confronti del mondo mobile. È stato analizzato il vantaggio di una classica soluzione web resa fruibile su mobile e le motivazioni strategiche che adesso spingono le società a uscire sul mercato con le app. Le motivazioni di marketing, pubblicità e aumento del grado di soddisfazione della propria clientela sono i principali fattori che portano anche le banche a stare al passo coi tempi. È stato utile indicare senza scendere tanto nel dettaglio tecnologico come potrebbero cambiare le modalità di realizzazione delle applicazioni: per fronteggiare il gap sulle conoscenze dei linguaggi nativi si potrebbe optare per i nuovi frame work (come PhoneGap) che in questi ultimi anni stanno prendendo piede. Torneremo ad approfondire l'argomento in una successiva puntata.

Riferimenti bibliografici

[1] Impiger Mobile: Mobile Apps For Banking

http://www.slideshare.net/impigermobile/mobile-apps-for-banking-impiger-mobile-v1

 

[2] 2011 Mobile Strategy for Companies

http://www.slideshare.net/impigermobile/mobile-strategy-2011-for-companies

 

[3] Why Retailers Need a Mobility Strategy

http://www.slideshare.net/impigermobile/why-retailers-need-a-mobility-strategy

 

[4] Ricerca Nielsen: vendite iPhone e Android crescono e Blackberry scende

http://www.theapplenews.net/2011/07/ricerca-nielsen-vendite-iphone-e-android-crescono-e-blackberry-scende/

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Pubblicato nel numero
166 ottobre 2011
Vittoria Caranna è nata a Rimini nel 1982. Lauretasi in Ingegneria Informatica presso l‘Università degli studi di Bologna nel dicembre del 2007, da gennaio 2008 lavora per il Gruppo Imola. Svolge attività di consulenza, in particolare per quanto riguarda le tematiche architetturali e di processo.
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