e-commerce: vendere al di là della “e”

I parte: Uno store online per migliorare il negozio fisicodi

Il commercio integrato

Anni addietro, alla conferenza annuale “E-commerce Monitor” organizzata da Netcomm, un relatore esordì dicendo: “Benvenuti a questo convegno sul commerce: perché le vendite online sono una parte del commercio, e non una dinamica sé stante”.

Muovevo i primi passi in questo mondo, e quella frase ebbe un’influenza fondamentale per la mia formazione futura. Perché mai si dovrebbero considerare separate e distanti la vendita “fisica” da quella digitale? Non è forse vero che gli attori in campo sono gli stessi, sia da una parte che dall’altra?

Figura 1 – Shopping a Firenze: i negozi del ponte Vecchio godono di un’alta pedonabilità naturale (foto di Kirk Fisher da Pixabay).

Figura 1 – Shopping a Firenze: i negozi del ponte Vecchio godono di un’alta pedonabilità naturale (foto di Kirk Fisher da Pixabay).

Sbatterci il naso!

Un’attività “fisica” si ritaglia il presidio di uno spazio sul territorio, un segnale ben visibile che prima o poi qualcuno coglie. Quanto spesso decidiamo di effettuare un acquisto in un punto vendita soltanto perché è vicino?

Per gli e-commerce le cose sono radicalmente diverse. Raramente le persone “sbatteranno il naso” su un negozio digitale: il maggior canale di traffico, la ricerca organica di Google, è un girone dell’Inferno nel quale sarà difficile farsi trovare facilmente se non c’è alla base almeno una minima strategia.

Porsi le giuste domande

Chi avvia un’attività di vendita digitale è, di fatto, un perfetto sconosciuto inserito in un territorio potenzialmente infinito. La differenza di fondo che passa tra il mondo fisico e quello digitale sta nel fatto che, per sopravvivere, un negozio online deve cercare i propri clienti in maniera attiva. Presidiare uno spazio digitale non basta perchè nell’universo Internet le strade che conducono a noi sono nascoste. Ma, di contro, quelle che percorrono i potenziali clienti sono visibili.

È su questo fattore che occorre agire, ribaltando quel che accade nella realtà dei negozi fisici: il cliente potenziale dello store digitale non sa come trovarlo; ma il gestore del negozio digitale può scoprire come trovare i clienti. Per riuscirci, però, occore farsi alcune domande precise:

  • Chi sono questi potenziali clienti?
  • Cosa vogliono, cosa cercano?
  • Dove si radunano?
  • In che modo i prodotti o i servizi che vendiamo possono risolvere i problemi dei clienti?

Solo dopo aver compreso le esigenze del potenziale pubblico di clienti sarà possibile iniziare a costruire una valida strategia. È in questa fase che si concretizza la rivelazione vincente: il pubblico che frequenta i luoghi digitali ha gli stessi desideri e bisogni del pubblico che frequenta un punto di vendita fisico. Sta al “negoziante digitale” intercettarli e farsi trovare [1].

Figura 2 – Percentuale di CTR (click-through rate, “percentuale di clic”) in base alla posizione nella prima pagina di ricerca. Come si vede dall’immagine, l’88% dei click vanno alle prime quattro posizioni. Agli altri… le briciole.

Figura 2 – Percentuale di CTR (click-through rate, “percentuale di clic”) in base alla posizione nella prima pagina di ricerca. Come si vede dall’immagine, l’88% dei click vanno alle prime quattro posizioni. Agli altri… le briciole.

 

Il consumatore fi-gitale

Le persone che passano davanti alle vetrine hanno due punti in comune: il possesso di uno smartphone e la tendenza ad essere consumatori. Le statistische, del resto, parlano chiaro: nel 2018, 1 italiano su 2 ha acquistato online [2]. Definire pertanto un consumatore come o fisico o digitale è concettualmente sbagliato: buona parte dei consumatori è entrambe le cose e fa acquisti sia nel negozio sotto casa che nello store digitale.

Non esiste infatti una linea di demarcazione netta che separa la categoria “fisica” da quella “digitale”, semplicemente perchè il funnel di acquisto non è un percorso a compartimenti stagni: può inziare online e finire online, iniziare nel negozio “tradizionale” e concludersi online, o ancora, fare il percorso esattamente contrario, cominciando online e concretizzandosi nel negozio fisico.

Dovendo darne una rappresentazione, diremmo che è uno uno zig zag e non una semplice linea retta: è un percorso frammentato, vario, che unisce esperienze fisiche a esperienze digitali e alla sua conclusione non si perde, ma diventa riferimento per il percorso di qualcun’altro.

Zero moment of truth

Qualche anno fa Google ha introdotto il concetto di “zero moment of truth” [3], il momento zero della verità.

Prima dell’avvento digitale il percorso di acquisto era suddisivo in stimolo, scaffale ed esperienza del prodotto; adesso, con la grande quantità di informazioni messe a disposizione da Internet, dopo lo stimolo, troviamo il momento zero, l’attimo nel quale il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni. Un acquisto “mentale”, l’istante in cui ci si informa per capire quale prodotto può soddisfare le nostre esigenze.

Figura 3 – Zero Moment of Truth. In questa infografica vengono messi a confronto il vecchio e il nuovo modello mentale di acquisto. L’esperienza dell’utente diventerà poi lo ZMOT di qualcun’altro.

Figura 3 – Zero Moment of Truth. In questa infografica vengono messi a confronto il vecchio e il nuovo modello mentale di acquisto. L’esperienza dell’utente diventerà poi lo ZMOT di qualcun’altro.

 

Se pensiamo che in Italia l’utente medio passa 72 ore al mese online [4], ci è chiaro il modo in cui vengano costruite queste convinzioni. L’anello di congiunzione tra attività fisica e attività digitale si chiude: ritenere i nostri clienti tutti egualmente vicini, annullando il concetto di distanza, ci permetterà di comunicare con loro tramite tutti gli strumenti con cui possiamo farlo.

 

Il centro dell’universo

Instagram, Whatsapp, Youtube, Snapchat, Google,Email, Pinterest: abbiamo la possibilità di presidiare i luoghi digitali dove il consumatore forma la propria opinione, sia che viva a 2000 km dal negozio fisico, sia che abiti nel portone di fronte. Le distanze si sono affievolite e i mezzi si sono diversificati, ma le esigenze sono rimaste le stesse: soddisfarle a pieno sarà il punto centrale di una oculata strategia di vendita.

The second moment of Truth

Se il cliente viene posto al centro di questo universo, sperimenterà la migliore esperienza possibile. Ogni dinamica deve essere pensata per la soddisfazione finale di chi acquista, perché questa si tramuterà in una soddisfazione estesa, una narrazione che diventerà la base per le decisioni di chi acquisterà dopo.

Dopo un acquisto, infatti, il cliente ha la possibilità di raccontare l’esperienza che ha vissuto, e lo farà proprio tramite gli stessi canali con cui ha formato la propria convinzione. L’uomo è un animale sociale che ha la necessità di condividere le proprie esperienze con altri uomini perché sa che gli altri faranno lo stesso con lui.

Il fatto che l’acquisto sia avvenuto online o meno non ha importanza; le persone vogliono e devono raccontare le loro esperienze e lo faranno: se l’esperienza sarà positiva o negativa dipende dal venditore.

 

Strumenti diversi, obiettivi identici

Presidiare i luoghi di discussione, proporre un’offerta di valore, curare l’assistenza clienti: tutte quelle pratiche web che prima sembravano distanti anni luce dal negozio fisico adesso sembrano più che mai vicine e complementari. La soddisfazione del cliente resta l’obbiettivo primario: la giusta preparazione indispensabile per un negozio digitale diviene un processo positivo anche per un negozio fisico. Ancora una volta, ricordiamoci che stiamo parlando anzitutto di commercio in senso integrato, senza che le differenze tra digitale e fisico diventano delle opposte dicotomie.

E così, dunque, sia in negozio che in chat, occorre essere gentili nel rispondere di persona alle domande. Le categorie del nostro shop online devono essere ben organizzate e sempre ordinate, proprio come gli scaffali del nostro negozio tradizionale. L’insegna deve richiamare l’attenzione, così come la grafica deve essere sempre ben riconoscibile. Il magazzino deve essere efficace ed efficiente, perché non avere consapevolezza dei prodotti che si hanno stoccati significa non venderli, tanto online quanto in negozio. Occorre comunicare le novità, gli sconti, le promozioni speciali, perché ai consumatori piacciono, che se li ritrovino davanti dal vivo o che li vedano attraverso un cellulare. Così come viene analizzato il traffico e il comportamento degli utenti all’interno del sito web, occorre che sia fatto all’interno del negozio fisico.

La pena da pagare se non si pone adeguata cura su questi aspetti è la medesima: esperienze di acquisto pessime e recensioni negative. Non avere un e-commerce o non gestire i social media non ci mette al riparo dai feedback: il peso degli errori ci colpirà comunque, che lo si voglia o meno.

Figura 4 – Una scheda Google My Business. Questa attività non ha sito web e non pone alcuna cura nella gestione dei canali digitali. Nonostante questo, i clienti rilasciano la loro esperienza: uno store online avrebbe fornito gli strumenti adeguati per rispondere alle recensioni negative.

Figura 4 – Una scheda Google My Business. Questa attività non ha sito web e non pone alcuna cura nella gestione dei canali digitali. Nonostante questo, i clienti rilasciano la loro esperienza: uno store online avrebbe fornito gli strumenti adeguati per rispondere alle recensioni negative.

 

Il negozio online, la cui difficoltà d’apertura ha obbligato il commerciante a cambiare il modo con cui percepisce i suoi clienti, gli ha anche fornito le strategie adatte per parlare con loro, chiunque essi siano e dovunque essi risiedano.

 

Conclusioni

In questo articolo ho illustrato le motivazioni per le quali un progetto di vendita online richiede delle riflessioni sul percorso di acquisto dell’utente che portano a conclusioni positive anche per il negozio fisico.

Nei prossimi articoli entrerò nel merito della proposta di valore, ponendo l’accento sulla costruzione di una valida strategia e sulla fondamentale importanza di magazzino e logistica. Spiegherò nel dettaglio l’importanza della soddisfazione estesa, i nuovi requisiti che si richiedono ai commessi di oggi e, infine, l’importanza della comodità degli acquisti online.

Il tutto posto sotto una luce “phygital”: il mondo physical e quello digital sono lo stesso, misurato con strumenti diversi.

 

Riferimenti

[1] Brian Dean, We analyzed 5 million google search results

https://backlinko.com/google-ctr-stats

 

[2] Rapporto sul Digitale 2018

http://t.ly/xK1Rp

 

[3] Zero Moment of Truth

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/zero-moment-truth/

 

[4] Luca Indemini, Il 2018 in rete. “La Stampa”, 11/01/2019

http://t.ly/10JVB

 

Condividi

Pubblicato nel numero
255 novembre 2019
Federico Capanni si occupa, da più di dieci anni, di aiutare le micro- e piccole imprese Italiane a lanciare e gestire i propri canali di vendita online. Dopo aver lavorato per quattro anni come eCommerce Manager per una catena di negozi di provincia, ha deciso di iniziare la sua carriera…
Articoli nella stessa serie
Ti potrebbe interessare anche