e-commerce: vendere al di là della “e”

II parte: Cominciamo a definire una strategiadi

Mettere il carro davanti ai buoi

“Salve, vorrei vendere su Internet, quindi ho bisogno di un sito e-commerce. Lei può realizzarne uno?”. Molte delle mie consulenze iniziano con questa richiesta: è infatti opinione diffusa che, per vendere online, la prima cosa da fare sia… realizzare un sito di vendita. Purtroppo questo è un percorso strategico sbagliato, spesso causa di molti dolori.

Figura 1 – Un sito ecommerce chiuso. Queste due semplici parole nascondono un dramma: soldi investiti senza ritorno, tempo utilizzato in un progetto fallito e, sopratutto, tanta demoralizzazione.

Figura 1 – Un sito ecommerce chiuso. Queste due semplici parole nascondono un dramma: soldi investiti senza ritorno, tempo utilizzato in un progetto fallito e, sopratutto, tanta demoralizzazione.

 

Il sito internet è uno strumento e come tale va pensato, come una “macchina”. Come ogni altra macchina deve essere utile a una funzione ben precisa, determinata, chiara. Comprenderne lo scopo è esattamente il primo passo dal quale partire il giorno in cui viene deciso di avviare un’attività di vendita web: la priorità va assegnata alla redazione di una strategia che definisca con precisione gli obiettivi, i passi intermedi, gli strumenti necessari e, infine, le risorse da impegnare.

Figura 2 – I buoi si domandano come usare il carro, perchè il padrone lo ha consegnato loro senza istruirli su cosa farci. In maniera analoga, chi crea un sito ecommerce prima di una pianificazione si dota di uno strumento che non sa come utilizzare.

Figura 2 – I buoi si domandano come usare il carro, perchè il padrone lo ha consegnato loro senza istruirli su cosa farci. In maniera analoga, chi crea un sito ecommerce prima di una pianificazione si dota di uno strumento che non sa come utilizzare.

 

È alla fine della pianificazione strategica, e non all’inizio, il momento adatto per la realizzazione pratica del sito web. Come si dice dalle mie parti, fare altrimenti sarebbe come “mettere il carro davanti ai buoi” [1].

 

Il mood giusto

Il primo punto di una pianificazione strategica è una semplice domanda: “È una decisione realmente fattibile?”. Per quanto nella fase iniziale scorra potente l’onda dell’entusiamo, peccare di superbia potrebbe costare caro, causando una sopravvalutazione delle reali potenzialità: non è raro vedere operare scelte non sostenibili, motivo poi di un inutile dispendio di risorse.

È bene dunque effettuare un’autoanalisi veritieria e sincera, prendendo in esame le persone che comporranno la squadra, le risorse disponibili, il mercato e, infine, i motivi che spingono a vendere digitalmente. Mettendo nero su bianco queste prime impressioni, si potranno concretizzare le reali possibilità all’interno di uno spazio ben definito.

 

Il budget

Con budget si intendono le risorse monetarie che sarà possibile utilizzare. Non è affatto semplice determinare una cifra, soprattutto per chi non si affida a elaborati strumenti matematici o a professionisti nella redazione di business plan. Un buon modo è effettuare un’analisi dei ricavi dell’ultimo triennio, stabilendo una cifra investibile in base al surplus generato, senza danneggiare l’attività che porta profitto, per poi correggerlo al rialzo o al ribasso durante la definizione degli obiettivi.

Se la società non dispone di un surplus sostanzioso, o ancora peggio, non dispone affatto di un surplus, è necessario fare un passo indietro. L’e-commerce non è l’asso nella manica che risolleva un’attività in crisi: vendere online è un investimento a lungo termine che nelle prime fasi non produce ricavi. Non per niente, il 90% degli ecommerce chiude entro i primi due anni di vita [2].

Il budget in tre porzioni

Il budget dovrà essere suddiviso in tre parti:

  • la prima porzione di budget sarà utile per analizzare la situazione di mercato;
  • la seconda serve per dotarsi della strumentazione necessaria (sito web, gestionale di magazzino, strumentazione tecnica, costruzione di fan page, database di email, costruzione del profilo, etc.) e dell’eventuale personale (personale aggiuntivo, corsi di formazione, etc.);
  • la terza parte del budged, infine, è necessaria per mantenere la situazione attiva durante il primo periodo nel quale le vendite non copriranno i costi.

 

Punti di forza e punti deboli

Lo scopo dell’analisi successiva alla determinazione del budget è quello di portare alla luce i punti di forza e i punti deboli dell’impresa, in relazione a sé stessa e all’ambiente nel quale lavora (il segmento di mercato).

I punti di forza saranno i vantaggi competitivi mentre i punti deboli saranno le dinamiche da migliorare tramite la pianificazione. Si dovranno prendere in esame sia la propria impresa che il mercato in cui essa si muove, prima di poter passare alla delineazione di strategie operative.

 

Analisi dell’impresa

Si inizia con un’analisi della propria impresa, che si suddivide in più punti: analisi del tempo, del magazzino e della logistica, delle persone e dei prodotti.

Il tempo

Il punto primario per realtà medio-piccole è la corretta gestione del tempo. È dannoso pensare di riuscire in un’attività online se il tempo è sufficiente a malapena per gestire le pratiche esistenti: per quanto, a differenza dei soldi, il tempo sia una risorsa che si autorigenera, esso è strettamente legato al concetto di qualità.

Per qualsiasi attività che si voglia intraprendere, curare gli aspetti in maniera ottimale significa realizzarli nel giusto tempo necessario. Sottostimare il tempo, causando una sovrabbondanza di processi, si traduce semplicemente nel tentare di fare tutto velocemente e dunque, tirato via, senza un punto focale per il quale si possa essere subito riconosciuti, generando soltanto un gran fracasso. Niente di utile, dunque!

Magazzino e logistica

Un magazzino ordinato e una logistica puntuale sono le fondamenta di un’attività che vede nella rapidità di consegna uno dei suoi vincoli maggiori. In questo punto dell’analisi si pone la valutazione del flusso di lavoro esistente, l’eventuale presenza di processi ridondanti e in quale modo è possibile integrare le nuove mansioni.

Esiste poi un particolare importante, intrinseco all’attività di “commercio digitale”: sebbene l’intenzione sia quella di vendere digitalmente, non è possibile ignorare il concetto di spazio fisico, di cui Internet è affamato; anche uno shop online avrà bisogno di spazi per gestire le attività, a partire della postazione dell’operatore al PC, per concludere con la zona di imballaggio delle spedizioni.

Figura 3 – Un Data Centre di Facebook, in Svezia. In questo capannone di 300 metri per 100 viene conservata una parte dei post condivisi sul social network. Anche ciò che ci appare come “immateriale” ha bisogno di spazio.

Figura 3 – Un Data Centre di Facebook, in Svezia. In questo capannone di 300 metri per 100 viene conservata una parte dei post condivisi sul social network. Anche ciò che ci appare come “immateriale” ha bisogno di spazio.

 

Un’errata gestione dello spazio fisico determina una delle condizioni peggiori per puntualità e precisione: il totale disordine!

Il team

Le persone che compongono il team di vendita non sono, ovviamente, tutte uguali. Ognuna di loro ha i suoi punti di forza e i suoi limiti: comprenderli è basilare per realizzare un piano vincente. Spesso i punti di forza del team sono gli stessi punti di forza dell’impresa, così come i limiti vanno a identificarsi con i limiti dell’impresa.

Occorre valutare le capacità linguistiche, sia in italiano che in lingua straniera, le capacità di relazione con il pubblico, le capacità di assistenza al cliente e risoluzione dei problemi, l’attitudine all’utilizzo delle nuove tecnologie, le capacità gestionali e di lavoro: si tratta di aspetti tutti importanti per proseguire nella redazione della strategia.

Le imprese sono composte da persone, non da oggetti: è bene sempre tenere a mente questa frase che suona così banale da essere scontata ma, purtroppo, è spesso dimenticata.

Fornitori, prodotti e marginalità

Per fornitori si intendono coloro che forniscono i prodotti che vengono venduti: si deve analizzare la tendenza ad accettare le vendite web dei rivenditori e gli eventuali vincoli che vengono posti, la capacità di consegnare la merce in anticipo rispetto all’uscita sul mercato e la  capacità di rifornire velocemente i prodotti che si stanno esaurendo; si deve anche documentare l’esistenza di grossisti e stockisti a cui fare affidamento in casi di emergenza.

L’analisi del prodotto serve per effettuare l’identikit dei clienti: ad ogni prodotto corrisponde un dato bisogno e, dunque, un dato segmento di clientela; comprendere l’esigenza dietro al prodotto è la base per analizzare il percorso d’acquisto.

Infine, le marginalità evidenziano i prodotti che danno profitti maggiori e quelli che danno profitti minori. Va da sé che i prodotti che hanno marginalità maggiori saranno la prima scelta per le politiche strategiche di marketing. Sarà inoltre possibile determinare il tenore di vendite richiesto per rientrare nell’investimento e  per raggiungere il punto di equilibrio tra profitti e spese.

 

Analizzare il mercato

Fare un’analisi del mercato significa prendere in esame i due soggetti che lo costituiscono: gli acquirenti del prodotto e le imprese che lo vendono. Per farlo, è necessario dotarsi di alcuni tool di analisi e, volendo, acquisire dati e statistiche, come ad esempio il numero di utenti, il numero di vendite giornaliere, il volume di traffico generato.

Questi dati serviranno per determinare la fattibilità dell’inserimento nel mercato, per capire quali strumenti sono necessari per essere competitvi e quali sono i punti di forza dell’impresa nei confronti delle altre imprese, sui quali possiamo fare conto, e quali sono quelli deboli da migliorare.

Il funnel di acquisto

Il percorso di vendita è composto da niente altro se non quelle informazioni, e quei luoghi dove vengono cercate, che i clienti vogliono conoscere prima di acquistare un prodotto. Per fare un esempio, qualche tempo fa fui chiamato da uno store online di borse che viveva un periodo di crisi.

Figura 4 – Una cliente chiede le misure di una borsa. Una semplice dimostrazione di come spesso la soluzione più efficace sia sotto il naso.

Figura 4 – Una cliente chiede le misure di una borsa. Una semplice dimostrazione di come spesso la soluzione più efficace sia sotto il naso.

 

Analizzate le domande dei clienti, proposi una miglioria semplice, dal costo irrisorio: mi accorsi che molti chiedevano le misure delle borse che non erano inserite nelle schede prodotto, nonostante evidentemente fossero importanti. Analizzare il percorso di vendita significa capire cosa è importante per gli acquirenti, dove lo cercano e come dotarsene.

La concorrenza

Le imprese già presenti sul mercato hanno dei vantaggi innegabili, come una struttura funzionante, una posizione riconosciuta, sono già a profitto e hanno già effettuato le valutazioni su prodotti e clienti dotandosi di strumenti adeguati: guardare quello che fanno i competitor non significa però ripetere precisamente le loro mosse. Copiarli senza comprenderne le motivazioni pone l’attività inevitabilmente un passo dietro rispetto a loro, senza fornire la capacità analitica di valutare i cambiamenti e prendere le giuste strade.

Analizzare la concorrenza significa dunque capire i motivi delle loro decisioni al netto delle analisi fin qui portate avanti. Un’analisi volta alla ricerca di “spazi” lasciati vuoti grazie ai quali sarà possibile inserirsi nel mercato: possiamo notare una mancanza nel customer care, uno spazio per la creazione di un sito in lingua straniera, la possibilità di lavorare sul prezzo o sull’offerta o ancora la fattibilità di una focalizzazione su un segmento del settore.

Oppure, possiamo vendere sui marketplace.

La strada in discesa

Vendere sui marketplace è la strada in discesa di chi vuole fare e-commerce: può capitare che sia la soluzione adeguata. I vantaggi sono semplici da comprendere: lo sforzo richiesto è caricare i prodotti, gestire le vendite e determinare delle politiche di prezzo adeguate alla concorrenza. Concorrenza che è riconoscibile in maniera immediata.

Caricati i prodotti e inserito un prezzo competitivo, si aspetta di vendere, senza preoccuparsi di strategie di posizionamento del brand e di marketing in generale: il punto di forza è che la spesa sui marketplace avviene soltanto nel caso in cui si venda un prodotto. Viene spostato il momento in cui il budget viene utilizzato: solitamente si spende prima di vendere. Sui marketplace, invece, si spende soltanto dopo aver venduto.

Figura 5 – La schermata “altri venditori” di una scheda prodotto. Le politiche di prezzo e di offerta dei concorrenti sono velocemente definibili per chi vende su Amazon.

Figura 5 – La schermata “altri venditori” di una scheda prodotto. Le politiche di prezzo e di offerta dei concorrenti sono velocemente definibili per chi vende su Amazon.

 

Non sono chiaramente tutte rose e fiori. Vendendo sui marketplace si produce soltanto un profitto, senza lavorare in maniera alcuna sul brand: il nome è tralasciato e ignorato da chi acquista. All’acquirente medio di Amazon non importa che sia Gianni di Milano o Roberto di Catania a spedire l’oggetto: l’importante è che arrivi in fretta.

 

Conclusioni

In questo articolo abbiamo dato uno sguardo ai fondamentali aspetti di analisi necessari per mettere a punto una strategia di vendita. L’analisi della propria impresa e dei suoi punti di forza e di debolezza, e l’analisi del mercato, con la consapevolezza delle dinamiche di acquisto e del panorama della concorrenza, sono i primi passi per passare poi a redigere una strategia.

Nel prossimo appuntamento ci occuperemo quindi proprio dei passi operativi che derivano conseguentemente da quanto visto in questo articolo.

 

Riferimenti

[1] “Mettere il carro davanti ai buoi”, con immagine

http://t.ly/NBVPZ

 

[2] Antonella Fontebasso, e-commerce: perché falliscono?

https://www.aeffelab.com/it/2018/05/16/e-commerce-perche-falliscono/

 

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Pubblicato nel numero
256 dicembre 2019
Federico Capanni si occupa, da più di dieci anni, di aiutare le micro- e piccole imprese Italiane a lanciare e gestire i propri canali di vendita online. Dopo aver lavorato per quattro anni come eCommerce Manager per una catena di negozi di provincia, ha deciso di iniziare la sua carriera…
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