e-commerce: vendere al di là della “e”

IV parte: Logistica e magazzino, le basi solidedi

Guardarsi dentro

Quando, per ragioni professionali, entro in relazione con un’impresa, mi accorgo a malincuore che spesso la cura del magazzino e la gestione dei flussi di lavoro sono tralasciate, e che vengono considerate dei servizi “accessori”: non è possibile farne a meno, ma non è neanche necessario porvi troppa cura perché “tanto basta fare marketing!”.

Sebbene esso sia importante, non si deve dimenticare che il marketing funziona solo se poggia su solide basi. È addirittura controproducente investire in pubblicità se poi l’offerta è carente: è come spendere migliaia di Euro per portare persone in un ristorante il cui unico piatto è la pasta all’olio.

Di conseguenza, quello che succede spesso quando un’impresa online inizia ad arrancare è il tentativo di guardare al di fuori, al mercato e ai clienti, spendendo soldi in pubblicità; raramente le aziende si guardano dentro, affrontando i propri problemi al fine di migliorare se stesse e il servizio che viene offerto.

Se ai clienti si risponde in ritardo o non si risponde per niente; se vengono inseriti in vendita prodotti già consegnati da qualche mese, perché ci sono difficoltà nel passaggio tra il magazzino e l’inserimento online; se non vengono rimborsati velocemente i prodotti che i clienti restituiscono, perché “passa di mente”; se non c’è comunicazione tra i vari reparti dell’azienda, così che singole azioni debbano essere ripetute più volte, quei 1000 € messi su Facebook difficilmente salveranno le cose…

Figura 1 – Alcuni Feedback negativi. Con recensioni di questo tipo, lo store online dovrà lavorare molto sulla propria logistica prima di pensare a spendere soldi in marketing.

Figura 1 – Alcuni Feedback negativi. Con recensioni di questo tipo, lo store online dovrà lavorare molto sulla propria logistica prima di pensare a spendere soldi in marketing.

“La logistica è l’insieme delle attività organizzative, gestionali e strategiche che governano nell'azienda i flussi di materiali e delle relative informazioni dalle origini presso i fornitori fino alla consegna dei prodotti finiti ai clienti e al servizio post-vendita” [1].

Figura 2 – Un esempio schematico della logistica di un ecommerce. Il flusso di lavoro poggia sulla gestione del magazzino e deve essere sottoposto ad opera di controllo.

Figura 2 – Un esempio schematico della logistica di un ecommerce. Il flusso di lavoro poggia sulla gestione del magazzino e deve essere sottoposto ad opera di controllo.

Disponiamo le cose: il flusso di lavoro

Il flusso di lavoro è l’insieme di tutte quelle operazioni che un’impresa svolge per perseguire i propri obiettivi. Riguarda la totalità dell’azienda, in maniera orizzontale: detta i tempi e determina le dinamiche in maniera consequenziale.

Un flusso di lavoro disordinato, non ben congegnato, è sinonimo di caos e imprecisione: causa un uso del tempo improprio, fa perdere di vista le questioni importanti, alimenta gli sprechi, rende la situazione traballante e, fatto non meno importante, causa una sensazione di precarietà in tutto il team.

Questo discoro vale allo stesso modo sia per il negozio fisico sia per il negozio online: la logistica è il lato nascosto al pubblico di un’attività, quella dinamica che permette di avere il prodotto giusto, nel momento giusto, al posto giusto.

Disporre un flusso di lavoro efficace significa elaborare ogni processo in maniera ordinata e nell’ottica del processo successivo. Ogni azione deve essere eseguita tenendo in mente quello che si deve fare dopo: niente deve essere pensato ed eseguito come una scatola chiusa. Un’impresa è un motore composto da tantissimi ingranaggi che si muovono all’unisono: se uno di questi ha una voce fuori dal coro, il motore non funzionerà bene.

Pensare in ottica workflow

Quando si pensa di aggiungere un nuovo elemento da gestire — un nuovo brand, un nuovo canale di vendita, una nuova pratica marketing, e così via — la prima domanda da farsi è quanto il flusso di lavoro ne verrà influenzato. Creare una situazione di equilibrio dove tutto funziona propriamente può richiedere molto impegno: non devono essere sottovalutate le conseguenze relative al turbamento di questo equilibrio perché, se l’intento era quello di vendere di più, può alla fine accadere l’esatto opposto.

Se si vogliono aumentare le proprie vendite, il primo pensiero dovrebbe essere la logistica: ottimizzare i processi interni dell’azienda significa renderla più rapida, efficiente e capace di comprendere i cambiamenti del mercato. Impegnare risorse per ottimizzare il tempo e semplificare i processi è un miglioramento che nessuno mai potrà negare, confutare o rimuovere: è un investimento che l’azienda fa su se stessa, immune dai turbamenti di dinamiche esterne.

Il risultato è un miglior servizio verso i clienti ossia coloro che trasformano i prodotti in profitti: più curato è il rapporto con loro, più ampio e fidelizzato sarà il pubblico.

A volte basta poco

Prendiamo ad esempio un intervento di ottimizzazione che ho eseguito per un piccolo store, il cui team era composto di due persone di cui una dedicata alle vendite online. Gli ordini erano gestiti uno alla volta e, dato che il punto vendita era collocato al piano inferiore rispetto al magazzino, l’operatore doveva ogni volta scendere di un piano per stampare lo scontrino fiscale; il prodotto veniva poi imballato in una scatola che veniva selezionata di volta in volta e la lettera di vettura veniva scritta manualmente, causando anche problemi di trascrizione che si traducevano in problemi di consegna. Inoltre, dato che la lettera veniva inserita in una busta trasparente posta sul pacco, per evitare che venisse persa, come accadeva spesso, l’operatore trascriveva l’indirizzo anche sulla scatola.

Un flusso di lavoro ridondante, ripetitivo e soggetto a frequenti e continui errori: è bastato inserire un report degli ordini da evadere, stampato ogni 2 ore, per riuscire a gestire più ordini insieme ed evitare di dover scendere di piano innumerevoli volte.

I prodotti vengono poi disposti su un piano di lavoro dove si trovano tutti gli attrezzi necessari all’imballo; le scatole vengono preparate prima e suddivise per dimensione.

Infine, un software, in automatico, inserisce i dati della spedizione nel gestionale del corriere ed effettua una stampa dell’indirizzo su carta adesiva, così da eliminare trascrizioni manuali.

Il gestionale di magazzino

Gestionale è una parola che non è vista di buon occhio dagli imprenditori di piccole realtà. Per qualcuno diventa addirittura un incubo, perché viene vissuto come una complicazione, che impone ulteriori cose da fare e, in ultima analisi, “incasina” il lavoro che si è sempre fatto in un certo modo.

Di fatto, è vero… Il gestionale di magazzino determina l’inserimento di ulteriori azioni nel processo di lavoro, prima fra tutte quella di carico/scarico della merce; ma è proprio grazie a queste ulteriori azioni obbligate inserite nel processo che aumentano la precisione e l’ordine nella gestione del flusso di lavoro. Essere obbligati a certe azioni prima di effettuarne delle altre permette di non saltare alcuna fase del processo: tutto è lineare.

È la linearità il segreto della logistica ordinata: se niente viene compiuto se non quando ci sono le giuste condizioni, ossia se non si eseguono altre azioni senza aver concluso quella logicamente precedente, il tasso di errore si abbasserà drasticamente.

Inserire un gestionale di magazzino permette di dare una direzione precisa a ciò che si deve fare, ponendo non solo un punto fisso obbligatorio, ma anche uno strumento per tracciare le azioni compiute e risalire rapidamente all’eventuale errore.

Sai cosa vendi?

L’altro aspetto che rende il gestionale di magazzino essenziale per la vita di un’impresa sono le statistiche di vendita: sono necessarie perché permettono di capire quali sono i prodotti che godono di una maggiore vendibilità.

L’impresa è un’entità che commercia dei prodotti acquistandoli a un prezzo da una parte e rivendendoli a un altro prezzo da un’altra: che sia nel punto vendita fisico o in quello digitale non fa differenza.

Non è possibile migliorare il risultato di questo processo senza comprendere quali sono i prodotti che si vendono di più e quali sono i prodotti che hanno invece il miglior rapporto tra prezzo di acquisto e prezzo di vendita. Un gestionale di magazzino ben configurato permette di ottenere questi dati.

Figura 3 – L’umanista Giovanni Pico della Mirandola (1463-1494) è divenuto proverbiale per la memoria prodigiosa: conosceva a mente numerose opere e sapeva recitare la Divina Commedia al contrario. Per gestire un e-commerce, però, non occorrono tali doti: basterà un gestionale di magazzino, opportunamente configurato e aggiornato.

Figura 3 – L’umanista Giovanni Pico della Mirandola (1463-1494) è divenuto proverbiale per la memoria prodigiosa: conosceva a mente numerose opere e sapeva recitare la Divina Commedia al contrario. Per gestire un e-commerce, però, non occorrono tali doti: basterà un gestionale di magazzino, opportunamente configurato e aggiornato.

Quando sollevo il problema, la risposta che mi viene fornita solitamente è: “Ma io lo so già quello che si vende!”. Ma oggigiorno, anche con volumi di vendita non stratosferici, non è possibile comunque tenere traccia di tutte le vendite a mente, a meno che non ci si trovi di fronte al moderno Pico della Mirandola.

Di più, il nostro cervello dà false percezioni sulla realtà, perché la realtà che pensiamo è falsata da un bias soggettivo che invece i numeri non hanno. I numeri sono onesti, reali e concreti. Effettuare riordini di merce senza avere i numeri dalla propria parte significa non ordinare in maniera ottimale: in pratica, ordinare a caso.

“Ci dispiace, ma il prodotto non è disponibile…”

Il gestionale di magazzino è il fondamento indiscusso del nostro progetto di vendita fisico, e diventa ancora più fondamentale quando il nostro progetto assume anche una nota digitale. Ritenere che sia possibile gestire l’inventario del proprio store online scalando via via le vendite del negozio fisico manualmente equivale a tentare di sollevare un secchio standoci dentro: è una decisione che presto o tardi presenterà un conto salato.

Alti tassi di rimborsi per mancanza del prodotto ordinato, generati dalla mancanza di sincronia tra vendite fisiche e vendite digitali, sono un problema grave di reputazione nei confronti del consumatore. Inoltre, se l’attività ha uno store su un marketplace, esso durerà molto poco prima che la piattaforma decida che può benissimo farne a meno.

Figura 4 – Il conteggio delle performance di spedizione di Amazon. Amazon ha fatto dell’affidabilità il suo punto di forza: un venditore che non rispetta tale requisito è a rischio sospensione.

Figura 4 – Il conteggio delle performance di spedizione di Amazon. Amazon ha fatto dell’affidabilità il suo punto di forza: un venditore che non rispetta tale requisito è a rischio sospensione.

La confusione che regna in un negozio online senza gestionale di magazzino è tale che vi è un altro aspetto da tenere in considerazione, più grave e, se vogliamo, quasi ironico: per ogni dieci prodotti che sono disponibili per la vendita online, ma non sono presenti in magazzino, ce ne sono sicuramente almeno cinque presenti in magazzino ma che non sono stati resi disponibili nell’inventario online. E dunque verrà venduto quello che non si ha, e non verrà venduto invece quello che si potrebbe vendere.

La fase di controllo

Flusso di lavoro ordinato e gestionale di magazzino non sono sufficienti da soli ai fini di una logistica adeguata: serve uno strumento che ci permetta di capire se la direzione che il progetto online ha intrapreso è quella giusta. È inutile elaborare strategie e tattiche di vendita senza prevedere delle fasi di controllo che ci diano misura dell’efficacia delle nostre azioni.

Rinunciare al controllo significa, in poco tempo, perdere percezione di quello che succede. Nel mondo moderno dinamiche, pratiche e concetti cambiano rapidamente: quello che funzionava ieri non è detto che funzioni anche oggi e probabilmente sarà un concetto superato domani. Il controllo dell’esecuzione dei processi della azienda permette di aggiustare il tiro, modificando strategia e tattica.

Un flusso di lavoro ordinato e un magazzino controllato permettono di avere una dimensione precisa di quello che succede, fornendo numeri e dati inequivocabili. Questi dati potranno essere poi controllati, studiati e interpretati, per comprendere se davvero le cose stanno andando come si erano immaginate: senza dati non ci può essere controllo perché si discuterebbe non di quello che è, ma di quello che si pensa sia.

Figura 5 – Quando il nostro tempo utile è saturo di cose da fare e non si prevedono fasi di controllo, ci si ritrova costretti a rinunciare a dei cambiamenti con conseguenze che possono rivelarsi molto gravi.

Figura 5 – Quando il nostro tempo utile è saturo di cose da fare e non si prevedono fasi di controllo, ci si ritrova costretti a rinunciare a dei cambiamenti con conseguenze che possono rivelarsi molto gravi.

L’ignoranza e la non consapevolezza portano a una approssimazione delle scelte: all’interno della propria settimana lavorativa è necessario dunque ritagliare del tempo per riunirsi con il proprio team e discutere dei dati disponibili. I benefici non tarderanno ad arrivare: un team più unito, scelte più consapevoli, risorse spese in maniera ottimale e resilienza ai turbamenti sono solo alcuni dei benefit ottenuti grazie ad un controllo puntuale della propria attività.

I castelli sulla sabbia

Gestire con sufficienza la logistica della propria azienda equivale in tutto e per tutto a costruire un castello sulla sabbia, un edificio pericolante la cui tenuta è in balia di agenti esterni. Flusso di lavoro, gestionale di magazzino e fasi di controllo permettono di costruire su fondamenta stabili la proposta di valore: punto focale di ogni azienda, la soddisfazione dei clienti è il tema di cui parlerò nel prossimo articolo.

Riferimenti

[1] La voce “logistica” su Wikipedia

https://it.wikipedia.org/wiki/Logistica

 

Condividi

Pubblicato nel numero
258 febbraio 2020
Federico Capanni si occupa, da più di dieci anni, di aiutare le micro- e piccole imprese Italiane a lanciare e gestire i propri canali di vendita online. Dopo aver lavorato per quattro anni come eCommerce Manager per una catena di negozi di provincia, ha deciso di iniziare la sua carriera…
Articoli nella stessa serie
Ti potrebbe interessare anche