Il contesto attuale e le aspettative dei consumatori

Il rapporto tra aziende e consumatori è in evoluzione continua. Le aspettative dei clienti nei confronti delle aziende e dei loro servizi crescono con il passare del tempo e ciò che una volta veniva vissuto come una novità, diventa ben presto una funzionalità data per scontata.

Pensiamo al mondo delle automobili: il servosterzo o l’aria condizionata, che una volta apparivano a tutti come importanti innovazioni, oggi sono “optional di serie” di cui ci rendiamo conto solo quando sono assenti o non funzionano.

Attributi fondamentali

Il Modello di Kano [1] definisce queste funzioni base come attributi fondamentali, cioè attributi che non rappresentano più un vantaggio competitivo, ma che, se assenti, possono rovinare l’esperienza dell’utente.

Oggi le macchine che si guidano da sole sono viste come la prossima rivoluzione che sconvolgerà il nostro modo di intendere l’auto. Se accadrà davvero, possiamo stare certi che presto questa diventerà una caratteristica base di ogni auto, e quel giorno i consumatori aspetteranno con trepidazione la rivoluzione successiva.

Servizi Internet in mobilità

Tutto questo è ulteriormente confermato dal dinamico mercato di internet: accediamo a contenuti e servizi in mobilità e in qualsiasi contesto, iniziamo un’operazione su un dispositivo e la concludiamo su un altro senza perdere dati e ripartendo da dove eravamo arrivati, utilizziamo più device contemporaneamente, etc.

Capita, ormai di frequente, di aggiungere prodotti al carrello di Amazon dal nostro smartphone tornando a casa, per poi finalizzare l’acquisto dal tablet o PC una volta arrivati. Oppure di guardare una serie su Netflix in TV e, intanto, chattare o commentare con gli amici dallo smartphone.

Se, una volta messo un prodotto nel carrello dallo smartphone, non lo ritrovassimo aprendo lo stesso carrello dal tablet, ci stupiremmo; e l’assenza di questo servizio verrebbe percepita come una grave mancanza.

 

Siti web, app, social media, assistenti virtuali, interfacce vocali e chatbot sono solo alcuni dei touchpoint di ultima generazione utilizzati dagli utenti per soddisfare queste nuove aspettative. Per le aziende, però, ognuno di questi touchpoint rappresenta a tutti gli effetti un canale di comunicazione con il cliente che va studiato, progettato e governato con precisione.

 

Multicanalità, cross-canalità, omnicanalità

Dunque la sfida che oggi si pone l’azienda è di saper stare al passo con questa rapida e continua adozione di nuovi strumenti digitali da parte dei propri consumatori. Per vincere la sfida è però necessario mettere in atto le giuste scelte strategiche.

Ci sono tre principali approcci che le aziende possono adottare per affrontare questa sfida: la multicanalità, la cross-canalità e l’omnicanalità [2].

Multicanalità

L’approccio multicanale è quello più semplice e rudimentale: l’azienda offre diversi touchpoint al cliente ma questi sono scollegati tra loro e sviluppati in parallelo. In questa modalità l’esperienza utente non sarà uniforme: mettendo un prodotto nel carrello da smartphone non lo ritroverà nella versione desktop.

Cross-canalità

Il secondo approccio è quello cross-canale: l’azienda pone attenzione all’esperienza dell’utente e crea quindi un customer journey unico sui canali esistenti.

Ad ogni nuovo touchpoint sul mercato, l’azienda si adopera alla sua integrazione per soddisfare le aspettative del cliente. Ma c’è un limite importante: viene integrata l’esperienza utente trascurando la tecnologia sottostante e questo causa un forte rallentamento del time to market e un elevato costo di integrazione.

Omnicanalità

Infine l’approccio vincente, quello omnicanale. L’azienda omnicanale è quella completamente strutturata per saper accogliere la novità. In che modo? Questo approccio pone l’utente e la sua esperienza di consumatore davvero al centro di tutto: sia della progettazione delle funzionalità, sia della tecnologia sottostante, sia dell’organizzazione interna che deve adattarsi a una nuova visione.

All’utente viene fornito un ecosistema avvolgente e coerente, capace di soddisfare le sue aspettative di oggi ma anche di saper rispondere con rapidità ed efficienza alle sue aspettative di domani. In questa visione, ogni nuovo touchpoint sarà integrato rapidamente e i nuovi servizi digitali saranno immediatamente fruibili.

 

Perché la cross-canalità non basta

La maggior parte delle aziende sono storicamente organizzate in silos e/o business unit: compartimenti indipendenti focalizzati sullo svolgere al meglio una singola funzione aziendale o far evolvere una singola area di business. Classici esempi possono essere l’area amministrativa contabile, l’area marketing, l’area delle logistica, le varie aree dedicate a specifici prodotti, etc.

Allo stesso modo negli ultimi decenni si sono imposti software gestionali verticali per le singole aree: l’ERP (Enterprise Resource Planning) per la gestione amministrativa contabile, il CRM (Customer Relationship Management) per la gestione di tutti i contatti con i clienti, e così via con tutti i vari gestionali specifici per le diverse funzioni di business.

Le nuove aspettative digitali degli utenti hanno richiesto alle aziende di esporre su ogni canale contenuti e servizi dei diversi gestionali all’interno delle business unit. Ad esempio in un sito di e-commerce un utente può certamente vedere la propria pagina profilo (contenuta nel CRM), scaricare le fatture degli ordini (contenute nell’ERP), consultare lo stato degli ordini (informazioni prese da un gestionale di logistica) e così via. Se tutto questo inizialmente andava fornito solo per il sito dell’e-commerce, di colpo la stessa necessità è sorta per tutti i touchpoint/canali che in brevissimo tempo sono nati e ancora continuano a nascere.

I limiti dell’approccio “tattico”

Le aziende possono rispondere in due modi a questa necessità: con un approccio “tattico”, quello cross-canale, o con un approccio “strategico”, quello omnicanale.

La cross-canalità è un approccio tattico perché si concentra su una risoluzione intuitiva e immediata, ma poco mantenibile: ogni touchpoint viene collegato a ogni gestionale: nulla di più semplice. Questo significa però che per ogni touchpoint devono essere creati ogni volta tutti i collegamenti da quest’ultimo al gestionale, e più aumenta il numero di touchpoint e di gestionali, più cresce il numero di questi collegamenti.

Le conseguenze e i rischi di un approccio simile sono evidenti:

• codice duplicato: ogni volta che si aggiunge un nuovo canale, si ri-sviluppano da zero tutti i collegamenti, replicando così meccanismi già in essere;
• costi elevati: i gestionali espongono i dati e i servizi in modo uno diverso dall’altro e questo aumenta la complessità, richiedendo competenze diverse all’interno del team di sviluppo;
• scarsa sicurezza dei sistemi: i gestionali vengono chiamati da touchpoint diversi e diventa così complicato controllare tutti gli accessi e identificare gli utenti;
• insorgenza di problemi: se si modifica o si fa manutenzione su un gestionale, si mettono a rischio tutti i touchpoint collegati.

Tutto questo porta inevitabilmente a un rallentamento del time to market e a un aumento dei costi di sviluppo.

 

Perché l’omnicanalità è la soluzione

L’approccio omnicanale consente all’azienda di accogliere senza sforzo l’aggiunta di ogni nuovo touchpoint semplicemente attraverso l’adozione di una piattaforma digitale: uno strato tecnologico leggero che si pone nel mezzo tra i gestionali e i touchpoint degli utenti.

 

La piattaforma si connette ai gestionali una sola volta ed espone ai touchpoint i dati e i servizi in un formato standard (API REST) pronto per essere comodamente utilizzato. La piattaforma espone i dati aggregandoli tra loro e assecondando al meglio le esigenze dei touchpoint.

Un esempio

Per capirci meglio, vediamo un esempio pratico: come si comporterebbe l’app di Adidas per mostrare a un utente i suoi ultimi acquisti — un paio di scarpe da corsa, la maglia della sua squadra preferita e un orologio per sport — in ottica cross-canale e omnicanale?

I comportamenti sarebbero i seguenti:

• cross-canale: il touchpoint si connette prima al gestionale della business unit “scarpe da corsa” per sapere che l’utente ha preso un paio di scarpe, poi a quello della business unit “calcio” per la maglietta e, infine, a quello della business unit “orologi”;
• omnicanale: la Piattaforma Digitale restituisce già l’elenco completo perché al touchpoint non interessa sapere dove sono questi dati, ma gli interessa avere un modo comodo per reperirli tutti insieme.

La piattaforma digitale è dunque un unico strato tecnologico centralizzato dove transitano i dati.

I vantaggi dell’omincanalità

Questo approccio “strategico” porta con sé una serie di vantaggi:

• accelerazione del time to market: grazie al riutilizzo del codice, una funzionalità o un servizio creato per un touchpoint è subito disponibile a tutti gli altri, compresi i touchpoint futuri;
• rafforzamento della sicurezza: imponendosi come l’unico punto di accesso, la piattaforma consente facilmente di controllare l’identità degli utenti che vi accedono e di bloccare potenziali attacchi;
• scalabilità e incrementabilità: i microservizi che compongono la piattaforma sono piccoli elementi modulari che le garantiscono la capacità di scalare all’aumento delle richieste da parte dei touchpoint e di supportare lo sviluppo di nuove funzionalità in un percorso incrementale, senza bisogno di eliminare nulla di quanto sviluppato in precedenza;
• GDPR e Data Driven Company: la piattaforma digitale viene attraversata da tutti i dati in ingresso e uscita; diventa quindi facile intercettare, mappare e governare i dati personali o sensibili degli utenti in ottica GDPR ed è altrettanto facile archiviare i dati più interessanti in appositi Data Lake, base per la costruzione di una vera Data Driven Company.

 

La piattaforma digitale e le terze parti

La piattaforma digitale porta con sé anche un altro importante vantaggio in termini di Business:

i dati e i servizi esposti, disponibili per ogni nuovo touchpoint, lo sono automaticamente anche per i touchpoint di terze parti.

Ad esempio, un’azienda di trasporto ferroviario, che espone i dati degli orari dei treni per il servizio di vendita biglietti online, può stringere un accordo commerciale con una società di vendita biglietti di concerti affinché quest’ultima possa vendere sui propri canali digitali anche i biglietti del treno per raggiungere la città del concerto.

 

Grazie alla piattaforma digitale, il business si ritrova dunque in mano il potenziale di far nascere nuove opportunità commerciali che prima non immaginava neanche, forte della consapevolezza di avere un time to market imbattibile.