e-commerce: vendere al di là della “e”

III parte: Gli obiettivi della strategiadi

Definizione degli obiettivi

Nel primo articolo di questa serie, Uno store online per migliorare il negozio fisico, ho parlato delle qualità intrinseche della vendita digitale e di come essa debba essere pensata in ottica di un miglioramento del negozio fisico. È anche vero, però, che tale attività deve generare un profitto o, nel peggiore dei casi, un pareggio di bilancio, ma mai una perdita: un processo che, nel tempo, si trasforma in un costo obbliga a riempire il buco con i ricavi delle attività in salute e questo andrebbe contro il principio benefico delle vendite digitali.

Obiettivi globali e funzionali

L’obiettivo globale sarà il profitto a lungo termine: per raggiungerlo è essenziale porre durante il cammino tanti traguardi intermedi (o funzionali). Si tratta di quelle mete che, durante l’analisi, si sono dimostrate essere necessarie per raggiungere l’obiettivo globale.

Obiettivi intermedi possono essere la creazione di una community di fan popolata, il raggiungimento di un posizionamento SEO, l'adozione di un gestionale di magazzino, la formazione per i propri dipendenti, l’elaborazione di una particolare offerta di vendita.

È importante comprendere che i traguardi intermedi possono e devono essere condivisi anche dall’impresa in senso fisico: se vi è mancanza di digitalizzazione, se i dipendenti hanno carenze formative, se il magazzino è pieno di oggetti non venduti, è possibile risolvere tali dinamiche ponendole come obiettivi intermedi nel percorso del progetto online.

Figura 1 – Il gioco “Unisci i puntini…” tipico della Settimana Enigmistica può rappresentare una metafora comprensibile del concetto di strategia: il disegno di fondo è l’obiettivo globale, i puntini sono gli obiettivi funzionali, la strategia è il tratto di penna che unisce i punti.

Figura 1 – Il gioco “Unisci i puntini…” tipico della Settimana Enigmistica può rappresentare una metafora comprensibile del concetto di strategia: il disegno di fondo è l’obiettivo globale, i puntini sono gli obiettivi funzionali, la strategia è il tratto di penna che unisce i punti.

 

In questa fase è possibile rivedere il budget stimato in base a quelli che sono i traguardi intermedi funzionali: qualora sia troppo basso e gli obiettivi funzionali richiedano uno sforzo maggiore, è possibile frazionarli in più parti, rivedere il budget al rialzo o aumentare le tempistiche di sviluppo. A questo punto, analizzati se stessi, stabilita un’idea di budget, indagati i punti di forza e i punti deboli delll’impresa e della concorrenza eanalizzato il percorso di acquisto, si può iniziare la redazione della pianificazione strategica.

 

Redigere la strategia

Con i dati disponibili, scrivere una strategia non sarà l’impresa impossibile che pareva essere all’inizio: non è niente altro se non la strada da percorrere tra un obiettivo funzionale e l’altro facendo leva sui punti di forza e migliorando i punti deboli. Un percorso graduale di avvicinamento alla meta finale. La pianificazione strategica vede la capacità del compromesso come valore di fondo: compromesso che avverrà sulle base delle possibilità al netto delle richieste del mercato.

La stategia deve essere semplice e lineare e ogni step deve essere ragionato come base per lo step successivo: se il progetto di vendita online fosse una casa, gli step primari servono a creare le fondamenta, i successivi ad alzare i muri, posizionare il tetto , installare gli impianti e, infine pitturare i muri e arredare le stanze. Nessuno vorrebbe porre il tetto prima di aver tirato su i muri, e con questa filosofia va pianificata la strategia.

Immaginiamo un negozio che vende scarpe: è impensabile redigere una pianificazione senza porsi come obiettivo funzionale la creazione di una logistica che permetta un’accurata gestione dei resi, che nel settore incidono per una buona percentuale sulle vendite. Così come, se i fornitori non rilasciano foto dei prodotti, sarà necessario includere nel piano uno strumento per la loro produzione, e la formazione del personale adetto, o la partnership con un fotografo.

Figura 2 – Una rappresentazione schematica delle fasi di una pianificazione strategica.

Figura 2 – Una rappresentazione schematica delle fasi di una pianificazione strategica.

 

Sappiamo chi sono i clienti, quali sono i loro bisogni, chi è la concorrenza e come lavora. Conosciamo le capacità del team, e i suoi limiti, abbiamo un’idea di spazio e di tempo necessari, sappiamo come i nostri fornitori lavorano e quali sono gli strumenti necessari. Siamo pronti per la “battaglia”, ma adesso dobbiamo condurre la “guerra” che richiede una strategia di lunga durata.

 

Un esempio di pianificazione strategica

Piccolo negozio di provincia, di circa 40mq, che tratta intimo, uomo e donna, pigiameria e calzeria. Il team è composto dal titolare sessantenne, non particolarmente pratico di tecnologia, e da una giovane commessa part time, avvezza alla tecnologia ma non particolarmente adatta alle pubblicazioni social media. La conoscenza dell’inglese è scarna da parte di entrambi. I mezzi tecnologici contano uno smartphone, un PC portatile e una connessione wifi a banda larga. L’impresa gode di discreta salute, anche se vi è stato un calo delle vendite causato dalla comparsa di numerosi competitor della grande distribuzione.

Questi grossi competitor hanno causato la chiusura di molti piccoli rivenditori, il che ha determinato la carenza di distribuzione sul territorio di alcuni brand in particolare, sebbene si sia rivelato che ci sia un certo numero di persone interessate al loro acquisto. I competitor non sono molti e alcuni di loro non sono ben strutturati.

I brand trattati non rilasciano tutte le fotografie dei prodotti commercializzati, il che richiede la necessaria partnership con un fotografo, vista la mancanza di spazi interni all’impresa e le carenze tecniche del team.

La gestione del magazzino non vede la presenza di un gestionale, difficilmente inseribile a causa dell’avversione del titolare verso questo strumento, mentre lo spazio è sufficiente, data la piccola dimensione dei prodotti trattati.

Primi passi

Si elabora un flusso di lavoro procedurale, ossia alcuni cartellini adesivi da porre sulle confezioni dei prodotti inseriti in vendita nel web, in modo da poter accumulare tali etichette qualora venissero venduti nel punto vendita fisico. Due volte al giorno si prevede il lavoro di scaricamento delle vendite così catalogate. Vista la fallibilità di tale sistema, si prevede di rifornirsi dei prodotti venduti online, ma non disponibili, presso alcuni grossisti di zona.

Il budget di sostentamento viene speso, oltre che per mantenere la struttura informatica, per aumentare l’orario di lavoro della dipendente, che così avrà modo di poter gestire le pratiche di vendita e l’inserimento dei prodotti senza intaccare le ore dedicate alla vendita fisica. Qualora il tenore di vendite aumentasse ulteriormente e si riducesse dunque il tempo disponibile per l’inserimento dei prodotti, è possibile rivolgersi a un servizio di inserimento esterno di cui abbiamo preso nota durante la redazione della strategia.

Sia la dipendente che il titolare, inoltre, frequenteranno corsi di formazione dedicati alle buone pratiche di customer care e alle nuove tecniche e metodologie di vendita nell’era di internet. Il titolare intende ritagliarsi del tempo per il controllo del progetto digitale rimuovendo dalla vendita del punto fisico alcune linee di prodotti, risultate essere una dispersione di tempo senza alcun ritorno economico.

Sito interno e marketplace esterni

Considerato il budget spendibile, si preferisce optare per la creazione di un buon sito web tralasciando inizialmente le strategie di marketing attivo. Si sceglie quindi in questa fase la vendita dei prodotti nei marketplace Amazon ed eBay. I proventi di tali vendite andranno suddivisi da una parte per il sostentamento della struttura, dall’altra accumulati per il futuro lancio del sito web nel mercato.

La fase di lancio del sito web includerà le persone fisicamente vicine al punto fisico, con il doppio scopo di svecchiare l’immagine dell’azienda e di richiamare all’acquisto le persone interessate. La tattica di lancio scelta sono i social media, sia per la natura del prodotto, che ben si presta a pubblicazioni sui social network, sia per la rapidità e il controllo diretto peculiari di questa tipologia di marketing.

La social media manager esterna, deputata alla creazione della tattica social, ha il mandato di affidarsi ad alcuni micro-influencer con pubblico misto tra persone vicine e lontane dall’azienda. La social media manager, inoltre, avrà compito di formare la commessa in modo da avviare pubblicazioni giornaliere interne.

Durante le analisi iniziali viene percepito come la particolarità del prodotto, di uso quotidiano, e la difficiile reperibilità, porti i clienti a favorire promozioni che permettano tanto più sconto quanto più prodotti si acquistano. Tale tattica viene applicata non solo al negozio web ma anche al negozio fisico, con un sostanzioso ritorno in termini di vendite.

Passi ulteriori

Dopo circa 12 mesi dal lancio del sito web si raggiungono dei profitti tali da sostenere nuovi investimenti. Si inizia con il cambio di hosting, passando da un sistema condiviso a un server dedicato. L’aumento della velocità del sito web avrà sia un influsso benifico sul posizionamento Google, sia un miglioramento della user experience degli utenti.

La fase successiva sarà un lavoro in senso attivo sul posizionamento, iniziando la collaborazione con un professionista il quale, oltre a curare il sito web in senso nazionale, si occuperà anche di posizionare alcune pagine dedicate per ricerche geolocalizzate nelle vicinanze della sede fisica.

Il passo successivo, notato il buon tenore di vendite sui market Amazon esteri, sarà la traduzione del sito web e il lancio della sua versione in lingua straniera: per sostenere questo, sia la commessa che il titolare frequenteranno corsi di formazione per il miglioramento delle lingue straniere. Inoltre, in base al tenore di vendite, dovrà essere considerata l’opzione di chiusura del negozio Amazon, in modo tale da liberare tempo da dedicare alla cura del proprio brand.

 

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto quali sono i punti salienti di una pianificazione strategica ed il motivo per cui è preponderante su tutti gli altri aspetti, andando infine a riassumere i concetti teorici in un esempio pratico.

Nel prossimo articolo parleremo dell'importanza del magazzino e del flusso di lavoro, intesi come fondamenta del progetto: la vendita è soltanto la punta dell’iceberg di una struttura che deve poggiare su solide basi per evitare di fare la fine di un castello costruito sulla sabbia.

 

Riferimenti

[1] Antonella Fontebasso, e-commerce: perché falliscono?

https://www.aeffelab.com/it/2018/05/16/e-commerce-perche-falliscono/

 

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Pubblicato nel numero
257 gennaio 2020
Federico Capanni si occupa, da più di dieci anni, di aiutare le micro- e piccole imprese Italiane a lanciare e gestire i propri canali di vendita online. Dopo aver lavorato per quattro anni come eCommerce Manager per una catena di negozi di provincia, ha deciso di iniziare la sua carriera…
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