e-commerce: vendere al di là della “e”

VII parte: Una vetrina 24/7… anche per il negozio fisicodi

L’età di Rita Pavone

Guardando il festival di Sanremo 2020, ho deciso di fare un curioso esperimento, utilizzando uno dei tanti strumenti gratuiti messi a disposizione da Google.

Google Trends restituisce graficamente la frequenza di ricerca  di una determinata parola o frase: come si vede in figura 1, le ricerche del cantante che si esibiva sul palco aumentavano quando iniziava a cantare e crollavano non appena finiva la performance.

Figura 1 – Google Trends. All’esibizione durante il festival di Sanremo 2020 corrisponde il picco di ricerche del cantante su Google, chiaro segnale di quanto televisione e smartphone siano utilizzati in contemporanea.

Figura 1 – Google Trends. All’esibizione durante il festival di Sanremo 2020 corrisponde il picco di ricerche del cantante su Google, chiaro segnale di quanto televisione e smartphone siano utilizzati in contemporanea.

Un esperimento semplicissimo per dimostrare che le persone sentono il bisogno di rinforzare quello che vedono in tv tramite l’utilizzo di un altro dispositivo. Gli smartphone hanno dato la possibilità di ampliare le informazioni che si ricevono tramite il piccolo schermo, rispondendo velocemente a tutte quelle domande che nascono via via che vediamo film, programmi e pubblicità.

Dallo spot in TV alla ricerca su Google

Le pubblicità in TV rimangono tutt’ora uno dei mezzi più efficaci di promozione: sebbene non sia possibile targhettizzare precisamente come attraverso Facebook, Instagram e Google, gli spot televisivi godono comunque di un certo margine di manovra.

Ad esempio, si può supporre che la promozione di un nuovo prodotto per la cura del cavallo sia più efficace durante la messa in onda di una gara di equitazione, così come durante i cartoni animati passano le pubblicità sui giocattoli che non vengono riservate invece, per fare un esempio, a talk show di argomento politico.

Figura 2 – Una schermata di creazione dell’audience su Facebook. Su Facebook è possibile indirizzare le pubblicità in modo molto preciso, scegliendo età, genere, zona e anche interessi specifici, oltre che a tutti coloro che hanno visitato il nostro sito web.

Figura 2 – Una schermata di creazione dell’audience su Facebook. Su Facebook è possibile indirizzare le pubblicità in modo molto preciso, scegliendo età, genere, zona e anche interessi specifici, oltre che a tutti coloro che hanno visitato il nostro sito web.

Gli spot televisivi, vere e proprie opere artistiche, sono un ottimo strumento per suscitare desiderio nel pubblico: alcuni sono addirittura entrati nell’immaginario collettivo e hanno dato il via a modi di dire e di comportarsi. Il percorso è semplice: si vede una  pubblicità, si desidera qualcosa e si pensa di acquistarlo.

Venti anni fa si doveva aspettare il primo momento utile per recarsi dal proprio negoziante di fiducia, sperando di trovare il prodotto desiderato. Oggi, si può non solo cercare il prodotto un attimo dopo aver visto la sua promozione in TV, ma anche comprarlo e riceverlo velocemente.

Figura 3 – Il frame di una vecchia pubblicità Nike degli anni Novanta, con celebri calciatori dell’epoca che battono una infernale squadra di diavoli. Guardando questa immagine, a chi non è venuto in mente Eric Cantona che dice “Au revoir” prima di segnare il gol decisivo?

Figura 3 – Il frame di una vecchia pubblicità Nike degli anni Novanta, con celebri calciatori dell’epoca che battono una infernale squadra di diavoli. Guardando questa immagine, a chi non è venuto in mente Eric Cantona che dice “Au revoir” prima di segnare il gol decisivo?

Comprare online vs comprare nel negozio vicino a casa

Per capire come questa dinamica possa aiutare il negozio fisico a vendere anche ai clienti della propria zona, si deve prima capire il motivo per cui le persone comprano online. La prima risposta che viene in mente è sicuramente per il prezzo. Sicuramente il risparmio di soldi è uno dei motori principali che spinge le vendite online, ma non è il più importante (figura 4).

Figura 4 – Lo studio di KMPG sui motivi per cui si acquista online.

Figura 4 – Lo studio di KMPG sui motivi per cui si acquista online.

Dall’infografica riportata in figura 4, si può notare come il vero fattore trainante sia la comodità implicita delle vendite online. Il primo posto ci dice infatti che 6 persone su 10 acquistano online perché è sempre possibile, 24 ore al giorno, 7 giorni su 7: che sia di notte, a Natale o durante l'orario di lavoro. Risparmiare tempo è al 4° posto, mentre al 5° troviamo il risparmio che si ottiene evitando di spostarsi, che ben si sposa con il 7°, le spedizioni gratuite. C'è poi la grande varietà di prodotti, tutti in un unico luogo, al 6° e all' 8° posto; luogo dove non si ha il rischio di trovare confusione e fare fila alla cassa (10° e 12° posto). La possibilità di reperire oggetti difficili da trovare (9° e 11° posto) completa il quadro.

 

Una società a corto di tempo

In base a questo studio di KMPG [1] il motivo principale per il quale le persone comprano online è sempre una questione di risparmio, ma non di soldi: di tempo. La qualità più apprezzata del commercio online dà il titolo a questo articolo: la capacità di essere aperti 24 ore al giorno, sette giorni su sette. Una caratteristica propria del commercio digitale, che nessuno store, neanche il più organizzato, potrà mai eguagliare.

Nessuno ha mai pensato di smettere di comprare dal negoziante sotto casa perchè è antipatico, ma per questioni molto più banali di quel che si pensi: andare in un negozio fisico, a volte, è più complicato, specialmente se il punto vendita si trova in una zona dove parcheggiare è difficile. Inoltre, si deve fare i conti con la necessità di incastrare il movimento con tutti gli altri impegni della giornata, con la necessità di fare le cose velocemente, con la difficoltà di raggiungere quel punto preciso, e così via. Tutti questi inghippi sono risolti molto efficacemente dagli acquisti su internet.

Vista la pubblicità di un prodotto interessante, il primo pensiero va al prezzo e poi a dove si compra. Sicuramente non nel negozio qua vicino… oppure si? Come scoprirlo? Semplice: controllandone lo store online: una volta appurato che il negoziante sotto casa ha disponibilità del prodotto, basterà passare a comprarlo a colpo sicuro, senza sforzo. O, ancora meglio, si potrà acquistare online e chiedere la consegna a casa.

Quanta distanza?

Chi ha mai detto che il commercio a distanza deve per forza sottointendere grandi distanze? Il fatto che il prodotto arrivi da 1, 10, 100 o 1000 km, per colui che ha acquistato, non fa differenza: è sempre lo stesso prodotto. Anzi, acquistarlo da un punto vendita tutto sommato vicino può avere i suoi risvolti positivi: se il prodotto si rompe, se si vuole restituirlo o cambiarlo o se vi sono difficoltà nell’utilizzo, sarà più semplice ricevere assistenza.

Possedere uno store digitale avvicina anche ai clienti della zona. La dimostrazione ce l’ho sotto gli occhi tutti i giorni: ai miei clienti accade frequentemente che  venga chiesto un prodotto tramite un’immagine del sito aperta sullo smartphone. Significa che l’acquirente ha navigato lo shop in autonomia e ha scelto di recarsi di persona nel punto vendita ad acquistare, sicuro di quello che cerca. Un successo per la strategia di vendita!

Digitalizzazione…

Nei precedenti articoli abbiamo visto quali sono i passi da fare per avviare un progetto di vendita online. Ognuno di questi passi è andato a toccare anche aspetti del punto vendita fisico: strategie, marketing, customer care, logistica e magazzino sono tutte dinamiche che, sebbene con alcune differenze, i due negozi condividono.

Un progetto di vendita online non è una appendice esterna a un punto vendita fisico, non è, per intendersi, una stanza “virtuale” in più nella quale mettere a casaccio un pò di merce. Un progetto di vendita online è un nuovo punto vendita, in tutto e per tutto: usufruisce di alcune dinamiche già presenti, ma richiede per il suo funzionamento che siano migliorate.

Il suo più grande merito è dunque quello di digitalizzare nei tempi, nei modi e nei concetti realtà rimaste anacronisticamente legate a vecchi sistemi di vendita. Quello che funzionava negli anni Novanta ormai non funziona più: il mondo è digitalizzato, veloce, rapido, interconnesso; e avviare un progetto di vendita digitale rende l’azienda più resistente alle avversità.

…e resilienza

Quanto il commercio digitale permetta a un’azienda di essere più resiliente lo stiamo vedendo benissimo durante questa crisi da virus SARS-CoV-2. Con la serrata delle attività economiche, l’unica possibilità per i negozi di vendere è rimasta, appunto, quella digitale. Chi era già attivo in questo senso ha avuto pochissime difficoltà a utilizzare questo canale; chi invece gestiiva solo i social, oppure non li gestiva affatto, ha visto quasi impossibile continuare il proprio lavoro.

Il percorso avviato con l’inaugurazione del progetto influisce su tutti gli aspetti di cui è composta un’azienda che commercia prodotti. Digitalizzazione fa rima con evoluzione: un percorso di vendita su internet avvia un processo di cambiamento che, come abbiamo visto, infonde benifici anche nel punto vendita fisico. Un magazzino più preciso, una logistica ordinata, personale preparato e motivato, strumenti e mezzi per parlare con la propria clientela, una visione più precisa del mercato. Tutti benifici che possono fare la differenza in un mondo che, come quello attuale, è interconnesso e multiconnesso. Pensare di poter continuare a vendere con gli stessi schemi e modi di venti anni fa, è impossibile: Google, Facebook, Amazon esistono e sono creati per restare. Odiarli non li farà scomparire.

Il nemico Amazon

Odiare Amazon, sopratutto, sembra essere lo “sport nazionale” di tanti piccoli imprenditori che lo accusano di essere la causa delle loro difficoltà, ritenendolo motore del cambiamento, quando ne è invece soltanto la naturale conseguenza.

Si chiama Amazon, ma poteva chiamarsi PincoPallo o TizioCaio: prima o poi l’idea di un enorme centro commerciale online sarebbe venuta a qualcuno, e questo qualcuno ha soltanto colmato un’esigenza che le persone sentivano ma che nessuno soddisfaceva. L’intuzione non è stata quella di crearlo, ma quella di comprendere che le persone ne sentivano il bisogno.

Figura 5 – Uno dei tanti cartelli avversi ad Amazon affissi sulle vetrine di piccoli negozi fisici. Foto come queste girano molto sui social. Amazon ha sicuramente tolto una fetta di vendite a questo negozio, ma nessuno vieta al proprietario di recuperarla vendendo egli stesso proprio tramite quel marketplace.

Figura 5 – Uno dei tanti cartelli avversi ad Amazon affissi sulle vetrine di piccoli negozi fisici. Foto come queste girano molto sui social. Amazon ha sicuramente tolto una fetta di vendite a questo negozio, ma nessuno vieta al proprietario di recuperarla vendendo egli stesso proprio tramite quel marketplace.

 

e-commerce: vendere al di là della “e”

Nel 2020 si ha desiderio di comprare online, si sente l’esigenza di avere a casa un oggetto che si è acquistato mentre si stava facendo tutt’altro in tutt’altro posto: sul divano mentre si guarda una partita di tennis o in ufficio mentre si lavora, in pausa pranzo in fabbrica o in attesa dal dentista.

Poter  comprare da un negoziante di fiducia è un qualcosa in più che le persone non disdegnano: ma se il negoziante di quartiere non vende online, alla fiducia verrà fatta prevalere la comodità. Per questo è importante comprendere che i clienti, vicini e lontani, sono accomunati da stesse esigenze, desideri e problemi. Quando si elabora una strategia, quando si dispone la logistica, quando si assume un commesso o si stima un budget promozionale, distinguere le cose da fare tra clienti di zona e clienti online è un grosso errore. Viceversa, accomunarli e dunque fare sì che qualsiasi mossa li includa entrambi, renderà tutti gli sforzi più efficaci.

Noi tutti siamo clienti fisici e clienti online, e cambiamo rapidamente status: così, le promozioni attive nel negozio, devono esserlo anche nello store online. I prezzi devono essere i medesimi, così come il team di lavoro deve essere messo al corrente di quello che accade in senso digitale e in senso fisico.

Alla fine di tutto, il vero sistema per far funzionare un negozio, che sia reale o virtuale, è quello di comprendere il bisogno dei propri clienti e soddisfarli con servizi precisi e puntali: la vendita online e la vendita fisica sono la stessa cosa, conclusa con mezzi diversi. e(lectronic)-commerce e p(hysical) commerce hanno lo stesso concetto in comune: commerce, ossia, commercio.

Riferimenti

[1] KPMG, The truth about online consumers. 2017 Global Online Consumer Report

https://t.ly/GgSc

 

 

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Pubblicato nel numero
261 maggio 2020
Federico Capanni si occupa, da più di dieci anni, di aiutare le micro- e piccole imprese Italiane a lanciare e gestire i propri canali di vendita online. Dopo aver lavorato per quattro anni come eCommerce Manager per una catena di negozi di provincia, ha deciso di iniziare la sua carriera…
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