e-commerce: vendere al di là della “e”

VI parte: Commessi 2.0di

Una lunga rivoluzione digitale

Iniziata alla fine degli anni Cinquanta del secolo scorso, la rivoluzione digitale, ossia il passaggio dalla tecnologia meccanica ed elettronica analogica a quella elettronica digitale, è andata giorno dopo giorno a modificare abitudini, modi di fare, di pensare e dunque, di vivere.

Anche il mondo del commercio è stato profondamente modificato: la capacità di poter vendere a distanza ha permesso di allargare il giro dei potenziali clienti in una maniera impensabile fino a qualche anno prima. Non solo: anche il modo di comunicare con il proprio pubblico è cambiato con nuovi strumenti rapidi, veloci e incisivi. Se prima, per contattare il proprio negoziante di fiducia, si doveva telefonare al numero fisso, oggi è possibile utilizzare decine di modi diversi, come Facebook, Whatsapp, Instagram, Live Chat, Email… Ed è chiaro che chi usa questi modi per rivolgersi a un venditore, si aspetta di ricevere una risposta tramite questi stessi mezzi.

Figura 1 – Nel palmo di una mano, racchiusi in pochi grammi di circuiti elettronici, listini prezzi, cataloghi, rubrica del telefono, concorrenza, messaggistica, e tantissimo altro…

Figura 1 – Nel palmo di una mano, racchiusi in pochi grammi di circuiti elettronici, listini prezzi, cataloghi, rubrica del telefono, concorrenza, messaggistica, e tantissimo altro…

 

Nuovi modi di comunicare

Ne consegue che un team di vendita che non è in grado di utilizzare bene i nuovi mezzi tecnologici soffre gravi mancanze nella gestione delle compravendite. Per quanto sembri scontato, non è raro trovare micro- e piccole imprese che contano nel gruppo una o più figure con carenze tecnologiche anche importanti.

Che sia una vendita online o tradizionale, tutto il team deve essere messo nella condizione di saper utilizzare i nuovi sistemi digitali: investire risorse per formare il gruppo di lavoro significa aumentare la capacità di vendita e, di riflesso, la soddisfazione dei propri clienti. Una formazione che deve puntare non soltanto a educare tecnologicamente, ma anche ad insegnare le tecniche più efficaci di servizio clienti.

 

“Come”, non “cosa”

In un mondo in cui altri 10, 100, 1000 propongono prodotti simili o, addirittura, uguali, la differenza non si trova nel cosa si vende ma nel come si vende, ossia nella capacità del team di soddisfare le aspettative dei clienti.

Questa dinamica è la chiave di volta per far sì non solo che il cliente torni ad acquistare, ma dia anche il via a una serie di dinamiche che facciano acquistare qualcun altro. Il sistema è semplice: focalizzarsi sempre sulla soddisfazione dell’acquirente e mai sulla conclusione della vendita. Nella maratona che si percorre quando si apre un negozio, online o offline, ha più importanza un cliente soddisfatto che non acquista di un cliente al quale è stata fatta una promessa che poi non viene mantenuta.

Il team del negozio deve essere strutturato, formato e istruito nel risolvere problemi nel modo più conveniente per il cliente e non per il negozio: è la soddisfazione dell’esperienza d’acquisto il valore che fa di un negozio un negozio di successo. Un team abile nelle tecniche del costumer care è un team di valore impagabile: ma, come ogni altro team, ha bisogno di essere guidato. Da qui, l’importanza del leader.

 

Il leader

La guida del gruppo di vendita dirige gli sforzi verso un’unica direzione definendo con correttezza i ruoli di ognuno. La suddivisione dei ruoli è un presupposto per il corretto funzionamento del proprio flusso di lavoro perché, quando ognuno sa cosa deve fare e cosa è compito di qualcun altro, si instaura un circolo virtuoso che determina precisione, determinazione e un senso generale di funzionamento: il morale è alto e tutte le cose funzionano perfettamente.

Il leader deve essere la figura motivazionale alla quale ci si rivolge in caso di problemi, un faro in mezzo al mare di cui si ha bisogno per correggere la rotta. Un leader autorevole, non autoritario, saprà infondere nel proprio team la giusta enfasi per lavorare con entusiamo, e dunque impegnarsi per l’azienda e non per la remunerazione economica. Un team motivato, entusiasta, in linea con i valori della società per la quale lavora è un team che ottiene più risultati.

Non si deve mai sottovalutare capacità e morale del personale di vendita perchè sono loro che seguono, guidano e trasformano i potenziali clienti in clienti acquisiti. I magazzini di ogni azienda sono pieni di oggetti che, senza l’apporto fondamentale dei venditori, non si trasfomerebbero in profitto. Investire nella formazione del gruppo di venditori significa aumentare le probabilità che il magazzino sia vuoto e il conto corrente pieno.

 

I punti di contatto

Il consumatore può venire in contatto con il servizio clienti di un e-commerce prima, durante e dopo un acquisto. Ognuna di questi fasi vede domande e problematiche differenti: nella prima, si chiedono informazioni sul prodotto, sui modi e tempi di consegna, sulle modalità di pagamento e sulle modalità di reso; durante l’acquisto, invece, si ha solitamente bisogno di assistenza sul pagamento o si riscontrano problemi con il flusso di acquisto, spesso mascherati da “problemi tecnici”.

Se la prima e la seconda sono determinanti per concludere la vendita, la terza fase, quella dopo l’acquisto, è quella più delicata perché si ha a che fare con un cliente che non è soddisfatto. Nella gran parte dei casi, il rapporto si conclude con la consegna o il prelevamento del prodotto, ma una parte delle vendite ha bisogno di un supporto ulteriore perchè qualcosa è andato storto: una mancata consegna, un prodotto difettoso, un prodotto inadeguato o non all’altezza delle aspettative dell’acquirente.

La crucialità del post vendita

Il cliente ha acquistato credendo a una promessa che non è stata rispettata: la sua esperienza è stata pessima ma ha concesso un’ulteriore possibilità al negoziante. Qualunque sia la problematica riscontrata, risolverla nel modo più rapido e concreto a vantaggio dell’acquirente è la differenza che passa tra un cliente che fa pubblicità positiva e uno che fa pubblicità negativa.

L’importanza dell’elaborazione di un flusso di lavoro preciso e puntuale si vede anche qui, nei tempi di risposta al cliente, che devono essere rapidi, e nei modi, che devono essere cordiali e risolutivi. Il tempo è uno dei fattori fondamentali in tutti i rapporti tra venditore e consumatore, ma in questa fase diventa critico: più il tempo passa, più il consumatore si forma un’opinione negativa nei riguardi del venditore.

Qualunque sia il punto di contatto, cortesia e professionalità devono essere sempre presenti: il cliente che fa una domanda giudica lo store in base alla risposta ed è pertanto fondamentale che sia curata, appropriata, mai frettolosa o scontata.

 

Commessi virtuali

Un grande vantaggio del costruire un progetto di vendita online è la possibilità di condividere il team di vendita tra negozio online e negozio fisico; vi sono però due aspetti esclusivamente dedicati al negozio online, ossia le schede prodotto e le pagine informative.

Figura 2 – La rappresentazione schematica di un e-commerce. L’home page è la pagina che presenta lo store: una vetrina. Ma sono le pagine delle categorie a raccogliere il traffico dall’esterno perché le pagine prodotto, invece, convertono i visitatori in clienti in quanto contengono l’azione “acquista”. Infine, le pagine informative sono di supporto alla vendita.

Figura 2 – La rappresentazione schematica di un e-commerce. L’home page è la pagina che presenta lo store: una vetrina. Ma sono le pagine delle categorie a raccogliere il traffico dall’esterno perché le pagine prodotto, invece, convertono i visitatori in clienti in quanto contengono l’azione “acquista”. Infine, le pagine informative sono di supporto alla vendita.

 

Le schede prodotto

Quando si va alla ricerca di un prodotto online, manca la possibilità di rivolgersi direttamente al commesso per farsi illustrare il prodotto personalmente. È vero che vi è la facoltà di inviare una mail o, ancora meglio, avviare una live chat; ma spesso, per pigrizia, sono possibilità che non vengono sfruttate. L’utente si affida nella stragande maggioranza dei casi alla descrizione e alle foto che trova nella scheda prodotto: questo fa sì che le pagine prodotto siano la differenza tra vendita e uscita dal sito web.

Stranamente, sono uno degli aspetti meno curati da tantissimi siti ecommerce: ci si limita a una foto, magari a bassa risoluzione e fatta con il cellulare, e a poche righe di descrizione. Descrivere un prodotto con enfasi, sottilineando tutti i problemi che può risolvere per l’acquirente, lodando le caratteristiche, inserendo con precisione le misure, i materiali, le forme, allegando schede tecniche, libretti di istruzioni, conformità e caratteristiche rende la scheda prodotto un documento che risponde alla domanda dell’acquirente prima ancora che egli stesso la ponga.

L’offerta del web è talmente varia che, se un sito non soddisfa appieno le aspettative di chi lo naviga, il clic di chiusura è un’azione tanto rapida e indolore che viene eseguita con leggerezza. Raggiungere un punto vendita fisico comporta uno sforzo di tempo e di movimento: cercare parcheggio, ad esempio. Inoltre, nel negozio fisico la scelta dei prodotti è, per quanto varia, comunque limitata. Tutto questo genera, in chi fisicamente si reca in un negozio, la tendenza ad “accontentarsi” per non veder sprecato il proprio tempo. Ma online le cose sono totalmente diverse: è un centro commerciale infinito navigabile dal salotto di casa, senza sforzo significativo, e la tendenza ad accontentarsi viene meno.

Se la scheda prodotto non è accattivante, il risultato è semplice e scontato: l’utente sceglie un altro store per le sue esigenze.

Figura 3 – Un esempio di scheda prodotto poco curata. Il messaggio che recepisce il visitatore è forte e chiaro: l’uscita dal sito è a un passo.

Figura 3 – Un esempio di scheda prodotto poco curata. Il messaggio che recepisce il visitatore è forte e chiaro: l’uscita dal sito è a un passo.

 

Le pagine informative

Se le schede prodotto sono curiosamente uno degli aspetti meno curati, le pagine informative lo sono ancora di meno. Incredibilmente, non si pone cura a uno degli aspetti più persuasivi di un sito ecommerce.

Raramente si decide di concludere una compravendita in uno store di cui non si è mai sentito parlare senza dare un’occhiata alle pagine informative.

Il consumatore è vicino all’acquisto, con i soldi virtuali in mano, ma non conosce bene le modalità di consegna, di pagamento o, più semplicemente, non sa se fidarsi e decide di controllare la professionalità dello store. Cerca un’informazione e dunque sfoglia le pagine dedicate: è totalmente controproducente per un negozio online tralasciare questo aspetto. È un pò come se al cliente che chiede se può pagare con il POS, il commesso rispondesse parlando in maniera incomprensibile.

In tutti i casi in cui un cliente ha un dubbio, lo soddisfa leggendo le pagine informative. Sono un momento cruciale del percorso di acquisto perché la decisione si è ridotta a due scelte: comprare o non comprare. Perché dunque non porre la giusta enfasi nella redazione di queste importanti informazioni, che fanno a pieno titolo parte del flusso di acquisto del consumatore?

Presentare pagine scritte in maniera frettolosa, piene di errori ortografici, senza alcuna attenzione nel design significa comunicare una cosa precisa: si pone scarsa attenzione nel rapporto con i clienti. Le persone non sono obbligate ad acquistare dallo store che stanno navigando; pertanto, se si forniscono informazioni sommarie al posto di indicazioni precise, il click di uscita sarà l’azione succcessiva.

Porre cura nella gestione delle informazioni di vendita significa non limitarsi a delle scritte su una pagina bianca, ma realizzare pagine arricchite da immagini e grafiche, titoli, sottotitoli e didascalie. Ovviamente, con le pagine informative, è sempre consigliato non fare dei tristi “copia-incolla” ma scriverle di proprio pugno, per dare un carattere personalizzato anche a questa tipologia di pagina.

Figura 4 – Una pagina “Domande frequenti”. Le FAQ sono un ottimo espediente per far trovare velocemente ai propri clienti le informazioni che cercano.

Figura 4 – Una pagina “Domande frequenti”. Le FAQ sono un ottimo espediente per far trovare velocemente ai propri clienti le informazioni che cercano.

 

Commessi virtuali

Che siano virtuali o reali, i commessi di oggi sono chiamati ad affrontare una grande sfida: soddisfare la propria clientela meglio dei propri concorrenti. Il vero “campo di battaglia” non è tanto il prodotto che si vende, ma il servizio che si offre: tanti altri possono vendere lo stesso prodotto, ma il servizio è unico per ogni negozio e ne diventa il tratto caratterizzante. Nel prossimo numero vedremo come l’apertura di uno store online porti benefici concreti anche alle vendite del proprio negozio fisico.

 

Riferimenti

[1] Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì. Giunti, 2015

 

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Pubblicato nel numero
260 aprile 2020
Federico Capanni si occupa, da più di dieci anni, di aiutare le micro- e piccole imprese Italiane a lanciare e gestire i propri canali di vendita online. Dopo aver lavorato per quattro anni come eCommerce Manager per una catena di negozi di provincia, ha deciso di iniziare la sua carriera…
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